2. Характеристика, классификация и особенности услуг в концепции маркетинга

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. По выражению К. Маркса, «особая потребительная стоимость … получила здесь специфическое название услуги потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности».

Ф. Котлер характеризует услугу следующим образом: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем – либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

В последние годы получило распространение, следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом: « … услуга это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой – либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой». Это определение даёт возможность рассматривать услугу как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся или в виде товара, или непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Оказание услуг – процесс творческий, инновационный, связанный с прямым контактом с различными людьми и тонкостями межличностных отношений. Поскольку услуги – понятие разноплановое, для повышения эффективности маркетинговых усилий, есть несколько классификаций услуг.

Классификация услуг

В мировой статистике сложилось следующее деление услуг:

- фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги.

- другие транспортные услуги;

- туризм;

- прочие услуги.

Это связано с большой долей услуг в мировой торговле услугами: на долю (особенно в области транспорта и туризма).

Ф. Котлер предлагает свою классификацию:

1. услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытьё окон, бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные;

2. услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля – нет;

3. услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний;

4. продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.

Классификация услуг п. Дойля

Категория	Примеры
Сектор Государственный Частный	Национальная служба здравоохранения, полиция Банки, транспортные компании
Цели Коммерческие Некоммерческие	Парикмахерские салоны, страхование Образовательные и благотворительные учреждения
Степень конкуренции Монополия Конкуренты	Водо- и электроснабжение Консультационные и финансовые услуги
Тип рынка Потребительский Рынок промышленных предприятий	Розничная торговля, уход за детьми Рекламные агентства, консультационные фирмы
Клиенты Пожертвования Налоги	Авиакомпании, химчистки Благотворительные учреждения Полиция, национальная служба здравоохранения
Степень контакта с клиентами Высокая Низкая	Здравоохранение, парикмахерские салоны Почтовые услуги, гаражи
Степень профессионализма Высокая Низкая	Юридические услуги, бухгалтерский учет Услуги по уборке дома, транспорт
Степень участия человека Высокая Низкая	Обучение, здравоохранение Телекоммуникации, общественный транспорт

Классификация П. Дойля строится на различии между государственным и частным сектором сферы услуг, а также в соответствии с управленческими задачами.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга.