Тема. Сущность и значение товарной политики в маркетинговой деятельности предприятия.
Основные вопросы
1. Сущность товарной политики в маркетинге.
2. Основные цели и задачи маркетинговой товарной политики.
3. Планирование маркетинговой товарной политики предприятия.
Основные понятия: маркетинговая товарная политика, продукция, товар, товарная политика.
Введение
Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.
Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.
1. Сущность товарной политики в маркетинге.
Одно из основных направлений маркетинговой деятельности фирмы – проведение товарной политики.
Товарная политика – это центральное звено жизнедеятельности предприятия, т.к. посредством товара достигается главная цель фирмы – получение прибыли.
Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе чётко сформулированной программы действий на рынке. Если речь идёт о выводе новых товаров на рынок, необходимо выяснить набор свойств, которые обеспечат им наибольшую конкурентоспособность товара, и определить теоретически возможную долю рынка. Если же товар необходимо вывести с рынка, то основными объектами исследования должны стать те товары, которые займут их место. Этот анализ делается с целью прогнозирования изменения общего положения фирмы с точки зрения её конкурентоспособности.
Одновременно с анализом рыночного ассортимента проводится изучение основных групп потребителей. Работа проводится в основном на целевом сегменте рынка, что позволяет снизить расходы на маркетинговые исследования.
Кроме того, необходимо узнать, где покупатели предпочитают приобретать товар. Это необходимо для планирования сбытовой сети, инфраструктуры рынка, складирование, хранение и т.п. Затем исследуется, в каком направлении будет меняться товар и товарная политика конкурентов фирмы. Выясняется, как изменятся вкусы и предпочтения потребителей, вырабатывается прогноз развития ситуации в области товара и товародвижения для собственной фирмы.
После выбора целевого рынка предприятие определяет комплекс мер по влиянию на потребителя. Важной частью этого комплекса является товар, фирма разрабатывает товарную политику предприятия. Она складывается из:
-определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;
-степени и периодичности его обновления;
-определения структуры товарного ассортимента.
Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.
Товарная (продуктовая) политика - это политика относительно к производству и реализации товара (продукта). Она включает принятие согласованных решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортиментов и товарной номенклатуры.
Цель товарной (продуктовой) политики - разработка согласованных действий, направленных на производство и реализацию таких товаров (продуктов), которые способны удовлетворить определенные нужды потребителей и обеспечить прибыль от их производства и реализации.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах.
Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия.
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности.
Она включает в себя несколько аспектов:
Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;
Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;
Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики является установление номенклатуры товаров.
Товарная номенклатура - это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок.
Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.
Очень важно для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.
Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида и времени появления новых изделий, и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя - конкурентоспособные товары соответствующего качества.
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:
продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
программно-ассортиментная политика;
политика обслуживания покупателей;
гарантийная и сервисная политика.
Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:
обновление продукции;
модернизация и дифференциация продукции;
снятие устаревшей продукции с производства;
диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.
Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:
решения, связанные с выбором торговой марки;
решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Три вида товарной политики:
- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;
- горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;
- конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с существующими товарами, а потому требуется разработка новых технологий и освоения новых рынков.
Товарная политика как комплекс мероприятий.
Товарная политика — комплекс мероприятий по создания и управлению продукцией предприятия для удовлетворения потребностей потребителя и достижения предприятием собственных целей.
Разработка, планирование и создание новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, опередить конкурентов, получить соответственно доходы и прибыли или модификации существующих товаров, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволяет привлечь внимание к ним потребителей и как результат - сохранение в течение продолжительного времени объемов сбыта и доходов. ,
Обслуживание — это постоянное обеспечение соответствующих характеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необходимости его улучшения и проведения различных мероприятий.
Изъятие товара - процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться спросом) товара с производства и рынка.
Основная задача - оптимизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров, т.е. своевременно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с уменьшением доходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на которые можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.