4. Зміст та навколишнє середовище маркетингу

Особливого значення маркетинг та його принципи набувають в Україні саме сьогодні. Відділи маркетингу створюють на підприємствах різних форм власності, розмірів, напрямів функціонування та галузевої належності. Що це — данина моді чи невід'ємна частина сучасного ефективного ведення бізнесу? Відповідь на це актуальне питання ви знайдете в першій частині цього посібника. Досить часто один і той самий виріб може бути втіленням мрії інженера і бити нещасним випадком для відділу збуту. Як академічна дисципліна маркетинг уперше з'являється у СПІД, у Пенсільванському університеті, 1905 року. А вже 1908-го було створено першу маркетингову організацію – Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. У той самий час у великих фірмах створюються відділи реклами та маркетингу. Саме слово «маркетинг» народилось у США, де в 30-х роках минулого століття місцеві фермери шукали ринку збуту для своєї продукції. Україна, які інші держави, прийшла до необхідності застосування маркетингових підходів у період активного збільшення конкуренції між виробниками товарів і послуг. Виявилося, що не є проблемою виготовити товар, а є проблемою його продати. І саме для вирішення цієї відомої проблеми більшість виробників застосовують принципи та концепції маркетингу. Термін «маркетинг» походить від злиття двох англійських слів «market getting», що означає «оволодіння ринком». Причиною виникнення цієї науки стало випередження пропозиції товарів порівняно з попитом. Як наслідок такого явища мало місце загострення конкуренції. Тому актуальним питанням було не виробити товар, а його продати. Такі події відбувались у різні часи на різних ринках. Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність уже у XVII столітті. На початку XX ст. ця прикладна діяльність набуває наукових характеристик та принципів. Сьогодні в усьому світі для заволодіння ринком застосовують закони маркетингу. Ринок — це система обміну, яка задовольняє конкретні вимоги. Зокрема такі: кожен покупець може вибрати один із декількох товарів, які відрізняються якістю, умовами доставки, гарантією, ціною тощо. Ціна встановлюється в холі функціонування ринку як результат сукупності взаємодії між продавцями та покупцями або прямої угоди, то не викликає регулюючого впливу держави. Сьогодні налічується більше ніж 2 000 визначень маркетингу. Інститут маркетингу м. Лондона дає таке визначення: Маркетинг — управлінський процес, спрямований на визначення та передбачення і задоволення потреб клієнтів, орієнтований на одержання прибутку. Американська асоціація маркетингу формулює таке поняття: Маркетинг — процес планування і практичного здійснення розробки ідей, товарів і послуг, формування ціп на них, стимулювання їх збуту і розподілу для реалізації обміну, який задовольняє особисті та організаційні цілі. Крім наведених вище, існує ще низка найбільш визнаних визначень. Маркетинг — це: • підприємницька діяльність, яка управляє процесом просування товарів і послуг від виробника до споживача; • соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробляння, просування і реалізації; • набір знань і вмінь для професійних діячів ринку; • наукова концепція, що передбачає комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, зорієнтовану на задоволення потреб споживачів та отримання прибутку, на основі дослідження та прогнозування товарного ринку. Однак часто маркетологи-практики не погоджуються з тим, що маркетинг — це напрям науки, яка ґрунтується на економічних законах. Згідно з такими поглядами маркетинг розглядається як здоровий глузд, який відомий навіть бабцям, що продають продукти на ринку. Якщо уважно придивитися до них, можна побачити деякі ключові елементи маркетингу зі здоровим глуздом, які можна застосувати на підприємстві. Коли бабуся продає овочі на ринку, вона пропонує скуштувати їх, так що людина знає, що купує. Після того, як покупець скуштував товар, вона дає йому серветочку, аби витерти пальці. Якщо купують півтора кілограма овочів, бабуся неодмінно додасть ще трохи, щоб ще більше задовольнити покупця. Часто вона запропонує скуштувати інший продукт, який ви ще не пробували. Із цих прикладів добре видно, що маркетинг — це не що інше, як здоровий глузд. Бабуся застосовує дослідження покупця та просування товару (пропонуючи товар на пробу), обслуговування покупця (пропонує серветку), ураховує психологію покупця (завжди зважить трохи більше, ніж було замовлено) та подальший розвиток бізнесу (пропонує нові продукти) для гарантії більших обсягів продажу. Це. власне, і є маркетинг. Отже, маркетинг — це прикладна система знань, яка ставить у центр своєї орієнтації споживача та його потреби. Тут ми хотіли б акцентувати увагу на тому, то маркетинг — це не хитрощі, які змушують споживача купити товар, а соціально орієнтований напрям, який дозволяє підприємствам отримувати стабільний прибуток завдяки тому, що споживач одержує справді високоякісний товар. Тому маркетинг — це так звана етична філософія бізнесу, вияв поваги та любові до споживача.

Маркетингове середовище фірми - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати взаємозв'язки з цільовими ринками.

Мікросередовище - представлена силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей. До неї відносяться покупці, постачальники і т.д.

Мікросередовище ділиться на зовнішню і внутрішню середу підприємства. Основні фактори зовнішнього мікросередовища: покупці, конкуренти, постачальники, посередники, агентства з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи.

Внутрішня мікросередовище: організаційна культура підприємства, його структура, характер взаємодії між підрозділами.

Фактори, на які підприємство в змозі впливати, називаються контрольованими. Підприємство впливає на свою організаційну структуру: вона залежить від асортименту продукції, що випускається, розташування ринків збуту, рівня технологічного процесу.

На покупців: створення високоякісної продукції, зручною в експлуатації. Також підприємство може впливати на конкурентів.