3. Персональные продажи, прямой маркетинг, связи с общественнностью

Персональные (личные) продажи – это непосредственное обращение к потенциальным покупателям с целью продажи товара. Субъектов персональных продаж можно разделить на такие группы:

1. Продавцы-консультанты в магазинах самообслуживания. Продавцы магазинов, или шире – люди, работающие в торговых залах, могут играть довольно значительную роль в системе продажи. Эти люди должны хорошо знать товары, их функциональные свойства и особенности, а также уметь работать с покупателями.

2. Продавцы в специализированных магазинах. Они обслуживают и консультируют клиентов в достаточно ограниченной, специальной сфере, в которой они чувствуют себя, как правило, достаточно уверенно.

3. Сотрудники предприятия, которые чаще всего обращаются с клиентами на расстоянии. Указанные сотрудники своей работой обеспечивают поступление заказов от клиентов и далее передают их для выполнения соответствующим подразделениям предприятия.

4. Агенты, коммивояжеры. Активно работают на выезде. Выполняют различные задачи в рамках поддержания уже существующих и налаживания новых связей с клиентами.

Продавцы – важное звено обмена информацией между предприятием и субъектами рынка - потребителями. Они аккумулируют рыночную информацию, которая касается потребителей, конъюнктуры рынка и другую. На основе обобщения рыночной информации они могут формировать предложения по улучшению деятельности предприятия.

Продавцы должны продуманно осуществлять все этапы процесса продажи товаров: подготовка встречи, вхождение в контакт с клиентом, выяснение его проблем, потребностей и желаний, формулировка предложений клиенту, реакция на «сложные» вопросы клиента, завершение встречи с прицелом на результат.

Результативность работы торгового персонала фирмы зависит от того, как был произведен его отбор.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь один из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента и имеющиеся у него рекомендации; послужному списку все же придают довольно большое значение.

Отраслевые ассоциации проводят специализированные выставки товаров фирм, действующих в определенной отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Прямой маркетинг – это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца с клиентом.

Прямой маркетинг предполагает получение продавцом ответной реакции покупателя.

Цели прямого маркетинга:

- привлечь внимание клиентов;

- стимулировать покупку;

- создать условия для повторной покупки;

- поддержание долгосрочных отношений с потребителями.

Основными формами прямого маркетинга можно считать: прямое почтовое обращение; отправка каталогов; Интернет; телемаркетинг; вкладки в журналах и газетах, проведение рекламы с прямым отзывом («звоните сейчас») и другие.

Прямой маркетинг сочетает такие инструменты маркетинга, как реклама, стимулирование продажи, распределение и другие. Он создает возможности для лучшего понимания клиента – его профиля, особенностей, преимуществ и т.д. Кроме того, прямой маркетинг – это возможность получения быстрой обратной реакции со стороны потребителя.

Прямой маркетинг приобрел большое значение. Прямой маркетинг все сильнее распространяется в сфере потребительских товаров, в сфере услуг. Основой прямого маркетинга является наличие базы данных о клиентах. Наличие такой базы дает возможность проводить целенаправленную рассылку маркетинговой информации.

Телефонный маркетинг - систематическое использование телефона в рамках прямого маркетинга. В широком смысле этот термин используют для всех сбытовых мероприятий, которые проводятся с применением телефона. В более узком смысле под этим понимают специальные достаточно массовые акции.

Связи с общественностью (public relations) - это установление и поддержание отношений с отдельными лицами и организациями, направленных на продвижение или защиту имиджа фирмы.

Инструмент связей с общественностью помогает созданию такого имиджа фирмы, который может оказать сильное воздействие на покупателя, он в своих решениях будет отталкиваться не столько от оценки реальных отличий товаров, сколько от имиджа торговой марки.

Объектом PR являются средства массовой информации, через которые может быть обеспечен доступ к целевым группам. Существуют различные формы работы с прессой – распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, экскурсий, «круглых столов», размещение «правильных» для предприятия статей или подготовка соответствующих телепередач.

Другим объектом PR являются непосредственно целевые группы. Имидж предприятия может быть улучшен и публичными дискуссиями и семинарами со специалистами, если такие мероприятия комментируются средствами массовой информации.

Важными носителями информации о предприятии являются его сотрудники. Те сотрудники, которые искренне пропагандируют свое предприятие, создают ему необходимый рыночный имидж. Одновременно заметим, что неудовлетворенные сотрудники могут быть носителями негативных для предприятия публичных импульсов.