Вопрос 27. Планирование маркетинга социально-культурной сферы

В современных социально-экономических условиях выживают и процветают только те учреждения и организации СКС, которые постоянно и сознательно занимаются поисками нового.

Теоретико-методические основы планирования маркетинга разработаны Ф. Котлером, О. С. Виханским, Г. Л. Тульчинским, В. Е.Новаторовым, М. М. Лебедевой.

План маркетинга – совокупность целей и стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятия по их реализации на определённый этап времени.

Программа маркетинга - совокупность мероприятий в составе плана маркетинга направленных на решение особо важных задач, представляет намеченный к осуществлению, объединённый единой целью и приуроченный к определённым срокам комплекс взаимосвязанных задачи адресных мероприятий с указанием ресурсов и источников их получения. (Голубков Е. П., Новаторов В. Е.) Планы, программы, прогнозы

В условиях рыночной экономики планирование (программирование) складывается из двух основных взаимосвязанных частей. Во-первых, это стратегическое (перспективное) планирование, включающее планы и программы на период более 2 лет. Важно подчеркнуть, что стратегические программы не разрабатываются одноразово, а ежегодно, иногда 2 раза в год, подлежат пересмотру, уточнению, доработке, переработке, а иногда отмене в связи с изменением ситуации и перспектив. Во-вторых, оперативное (текущее или тактическое) планирование на период до 2 лет включительно (годовые, квартальные, декадные, недельные и т. д. планы) текущей деятельности.

Принципы планирования: учёт реальных возможностей организации; умение правильно выбрать центральное звено в совокупности проблем и дел; возможность корректировки планов, многовариантность подходов к решению вопросов, учёт всех направлений практического маркетинга (комплексный подход,; соотнесение достигнутых показателей с предыдущими).

Стратегическое маркетинговое планирование включает в себя:

а) Формулировку миссии (сверхзадачи) учреждений и организаций СКС

Так, Миссией досугового центра не может быть проведение дискотек, праздников и т. п., а миссией художественной галереи — проведение выставок. Миссия — социальная, культурная и экологическая функция учреждений и организаций СКС, в данном случае, соответственно — организация полноценного досуга конкретных групп населения и способствование продвижению в обществе изобразительного искусства. Миссия, таким образом, есть способ понимания учреждений и организаций СКС своего назначения. Обычно миссия соответствует формулировке предназначения учреждений и организаций СКС в организационно-правовых документах: уставе учреждений и организаций СКС, положении о ней. Новая миссия, стратегически осознанная фирмой, может породить необходимость новых уставных и других организационных документов.

б) Формулировку стратегических целей и задач учреждений и организаций СКС на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т. д.

в) Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели: сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета);

Схема планирования маркетинга:

- анализ состояния – комплексное исследование и ситуационный анализ;

- оценка возможностей - анализ возможностей и опасностей, анализ сильных и слабых сторон;

- стратегическое планирование – стратегия развития и выбор целевого рынка;

- тактическое планирование – товар (услуга) и распределение товара;

- прогнозирование продаж – цена и продвижение товара (услуг);

- определение затрат – маркетинговое исследование рынка и информация и реклама;

- контроль (маркетинговая ревизия) - расходы на маркетинг и полученная прибыль.

.

Разрабатываемые планы и программы определяют цели, задачи деятельности, пути и способы их решения и реализации, а значит необходимость определенных затрат ресурсов, организационные изменения, новые требования к кадрам, системе контроля и т. д. Именно поэтому планирование — центральное звено современного маркетинга. Меняются цели и задачи — меняется структура, содержание, способы управления, а нередко и менеджеры и персонал.