3.3. Оценка деятельности по формированию корпоративной идентичности страховой компании

Корпоративная идентичность «НСГ Страхование жизни» создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевую аудиторию. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, direct mail) и имиджа, как наиболее эффективного ПР-инструмента. Ключевую роль в формировании внешнего корпоративного имиджа компании играют специалисты отдела маркетинга, созданием и поддержанием внутреннего имиджа занимаются руководители структур под руководством менеджеров высшего звена (региональный менеджер, региональный директор). Главной целью деятельности отдела маркетинга ООО «НСГ Страхование жизни» является установление и поддержание отношений с внешней целевой аудиторией (корпоративными клиентами, потенциальными клиентами, СМИ, органами государственного управления, конкурентами, российскими и иностранными деловыми партнерами). Формально отдел называется отделом маркетинга, но фактически в функции и задачи его сотрудников входит осуществление не только маркетинговой, но рекламной и ПР-деятельности. К основным задачам руководителей структур можно отнести не только отбор, прием, увольнение, аттестацию, продвижение сотрудников, оформление трудовых отношений, документооборот, но и профессиональную и психологическую адаптацию сотрудников, а также воспитание персонала в духе определенных традиций организации, поддержание и развитие корпоративной культуры.

Можно выделить следующие основные направления деятельности по формированию внешнего корпоративного имиджа страховой компании, осуществляемые отделом маркетинга:

1. Взаимодействие со СМИ. Организационная работа сотрудников отдела маркетинга со СМИ осуществляется с целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о компании и предполагает распространение информационных материалов СМИ (пресс-релизов) и организацию специальных мероприятий для прессы (пресс-конференции). Как правило, информационным поводом для организации пресс-конференций или написания пресс-релизов являются появление в страховой организации новой услуги (разработка и выведение на рынок новой страховой программы) или изменение организационной структуры компании (смена начальника отдела, появление новых акционеров). Аналитическая работа со СМИ предполагает отслеживание (мониторинг) публикаций о «НСГ Страхование жизни» в прессе («Карьера», «Архангельский бизнес-журнал», «Коммерсант», «Экономика и жизнь», «Комсомольская правда», «Д’»). Вся информация, содержащая упоминание о компании, индустрии страхования собирается и группируется в папке «Материалы прессы» в хронологическом порядке по следующим разделам:

• ООО «НСГ Страхование жизни» (информация о компании и ее руководстве, спец.предложениях, услугах и т.п.),

• Индустрия страхования (нововведения в области страхования, юридическая база),

• Социальная деятельность страховой компании (благотворительность, спонсорство).

2. Участие в разработке фирменного стиля страховой организации. Для разработки дизайна и тиражирования фирменных брошюр, буклетов, выпуска сувенирной продукции (фирменных брелоков, кружек, календарей) и создания вывесок, указателей руководство «НСГ Страхование жизни» привлекает специалистов рекламных и полиграфических компаний. Разработкой дизайна приглашений, поздравительных писем, фирменных бланков, конвертов занимаются сотрудники отдела маркетинга самостоятельно.

3. Организация и проведение специальных мероприятий. Одной из задач специалистов отдела маркетинга является подготовка и проведение различных PR-акций и мероприятий в страховой компании. К ним можно отнести следующие мероприятия:

• день рождения ООО «НСГ Страхование жизни», проводимый ежегодно 18 августа для сотрудников дошедших до уровня руководителей структуры. Их приглашают в Москву в «Президент» отель, где и проходит это мероприятие. Программа дня рождения включает торжественную церемонию (выступление руководства, подведение итогов работы за год, вручение наград и дипломов), конкурсы, лотереи, фуршет, дискотеку. Также у этого мероприятия существует своеобразная традиция – в одежде или аксессуарах каждого гостя должен присутствовать красный цвет. Это может быть всё, что угодно начиная от вечернего платья для женщин и костюма для мужчин до воздушного шарика в руках.

• обучающие тренинги и семинары зарубежных специалистов и бизнесменов, добившихся своего благосостояния благодаря сетевому бизнесу. На таком мероприятии сотрудник не толь повышает свой профессионализм, но и личностно растет. Так же он может приобрести себе необходимую литературу с подписью автора, лично пообщаться с оратором после обучения, завести массу новых знакомств.

• «бизнес - ход». Акция заключается в том, что в определенный период времени (например, с 01.04.10. до 30.09.10.) для клиентов, которые хотят приобрести для себя семь страховых программ (допустим все рисковые по десять тысяч рублей), четыре из них будут стоять по шесть тысяч рублей. Данное мероприятие способствует вовлечению большего количества людей в страховой бизнес, соответственно реализуется больше страховых услуг, следовательно, прибыль компании и её резервы увеличиваются; а за счет того, что число финансовых консультантов растет, становится больше потенциальных клиентов, страховая организация приобретает известность среди своей целевой аудитории.

4. Распространение имиджеформирующей информации о деятельности «НСГ Страхование жизни» на Интернет сайте (http://www.nsglife.ru), содержащем информацию на русском языке об услугах страховой компании. Основными разделами сайта являются следующие: «О компании», «Новости», «Услуги», «Контакты». Следует отметить, что у каждого сотрудника есть свой Интернет-кабинет, куда из главного офиса в Москве приходит вся необходимая для работы информация.

5. Разработка и выполнение программы улучшения качества страховых услуг. В страховой компании «НСГ Страхование жизни» действуют две специальные программы повышения качества обслуживания - «Стопроцентная гарантия удовлетворения клиентов» и «Программа синергии», главные цели которых – максимально удовлетворить запросы гостей, окружить их наибольшим комфортом и вызвать положительные эмоции и ассоциации с компанией. Сущность программы стопроцентной гарантии удовлетворения гостей заключается в том, что если клиент остается чем-либо недоволен, он сообщает об этом своему финансовому консультанту, в свою очередь финансовый консультант совместно с руководителем структуры, предпринимает меры по устранению возникшей проблемы. В тот период, когда устраняется возникшее неудобство (например, долгое ожидания наставника, неудовлетворенность страховой услугой, общением финансового консультанта и т.п.), клиент получает какой-либо фирменный сувенир или подарок (фирменный брелок или блокнот с ручной, книгу и т.п.) в качестве компенсации.

6. Организация обратной связи от клиента компании посредством проведения анкетирования, личных встреч. Сотрудники отдела маркетинга регулярно отправляют анкеты по почте клиентам, впервые приобретшим страховую услугу «НСГ Страхование жизни», проводят беседы во время личных встреч с клиентами с целью выявления их мнений, суждений, пожеланий, замечаний и анализа потребностей клиентов в отношении ожидаемых услуг и их качества. Таким образом руководство гостиницы получает информацию о корпоративном имидже предприятия.

Кроме того, для формирования внешнего корпоративного имиджа сотрудники отдела маркетинга используют средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта. ООО «НСГ Страхование жизни» не дает рекламу в СМИ (не заказывает платные статьи), не использует наружную рекламу. Руководство компании считает, что это лишние расходы. Денежные средства, которые были бы потрачены на рекламу, оно готово выплачивать сотрудникам, продвигающим услуги страховой организации и формирующим внешний и внутренний имидж компании. Вот почему «НСГ Страхование жизни» тщательно, ответственно и очень щепетильно подходит к подборке своих кадров.

Мероприятия по стимулированию сбыта включают разработку специальных предложений (например, новогодние скидки на услуги компании, отдых за границей – для сотрудника реализовавшего за определенный промежуток времени большее количество страховых услуг). Предполагаются скидки корпоративным клиентам при покупке последующих программ.

С целью формирования внутреннего корпоративного имиджа руководители структур совместно с менеджерами высшего звена ежегодно проводят внутрикорпоративные мероприятия для сотрудников (день рождения компании, Новый год, День защитника Отечества, Международный женский день). Главные цели, которые преследует руководство при проведении подобных мероприятий, - создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных вокруг корпоративной философии, формирование у сотрудников чувства корпоративной гордости за организацию, а также развитие корпоративной культуры. Как правило, данные мероприятия проходят в кафе (например, «Вермишель») или ресторане (например, «Итальянский дворик») в неформальной обстановке, в начале руководство компании выступает с торжественной речью, награждает наиболее отличившихся сотрудников, вручает подарки, затем проходят конкурсы, лотереи, праздничный фуршет и дискотека.

Помимо организации и проведения корпоративных мероприятий, основными способами поддержания позитивного внутреннего имиджа являются средства информирования сотрудников о принимаемых управленческих решениях и получения от них обратной связи: личные встречи (совещания, планерки, структурные собрания) и печатные средства коммуникаций (доски объявлений, электронная почта). Так, еженедельно по понедельникам проходят совещания индивидуальных предпринимателей (региональные менеджеры, руководители структур, финансовые консультанты, открывшие ИП), на которых обсуждаются вопросы относительно того, что было сделано за неделю, что предстоит сделать, анализируются финансово-экономические показатели компании, даются общие рекомендации по деятельности страховых структур. На протяжении всей недели в разные дни в 18:00 проходят структурные собрания, во время которых руководители структур доводят до сотрудников решения, принятые на совещании индивидуальных предпринимателей. Также руководители узнают у сотрудников их пожелания или замечания по работе структуры или офиса в целом, которые в последующем доводят до высшего руководства, то есть осуществляется обратная связь между финансовыми консультантами и региональными менеджерами. Кроме того, еженедельно в пятницу проходит планерка руководителей структур, во время которой сотрудники отчитываются о проделанной работе и ее результатах, собирают отчетную информацию за прошедшую неделю, составляют планы на следующую. Сотрудники компании также получают информацию посредством информационных стендов (доски объявлений), расположенных в приемной офиса (г. Воронеж). Стенды разделены на секции: информация о компании, новшествах в индустрии страхования, для сотрудников консультационного центра (график дежурства, обучения: семинаров, тренингов, школ). Анализ средств информирования сотрудников и получения от них обратной связи позволяет сделать вывод о том, что нисходящие потоки информации (информирование сотрудников о принимаемых руководством решениях) превалируют над восходящими (получение обратной связи от сотрудников).

Итак, с целью создания и поддержания внешнего и внутреннего корпоративного имиджа руководство страховой компании использует различные средства интегрированных коммуникаций, при этом ведущая роль принадлежит маркетингу и имиджу как эффективному ПР-инструменту способствующему формированию корпоративной культуры, реклама играет подчиненную роль, помогая в первую очередь продвижению страховых услуг и информированию целевой аудитории об их достоинствах.

1 Афанасьев, С.В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR стратегии. Режим доступа: http://window.edu.ru/window_catalog/redir?id=42190&file=text.pdf

2 Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз – средство социальных коммуникаций. (Теория и практика). – К.: Дакор, 2002. – С. 114.

3 Шепель, В.М. Указ. соч. – С. 389.

4 Афанасьев, С.В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR стратегии. Режим доступа: http://window.edu.ru/window_catalog/redir?id=42190&file=text.pdf

5 Чумиков, А.Н. Указ. соч. – С. 93.

6 Скараманга, В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – С.29.

7 Чумиков, А.Н. Указ. соч. – С. 102.

8 Богданов, Е.Н. Указ. соч. – С. 44-45.

9 Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: учеб. пособие для высшей школы. – М.: Академический Проект, 2005. – С.130.

10 Богданов, Е.Н. Указ. соч. – С. 42.

11 Харитонова, Е. Миссия выполнима // Сообщение. – 2001. – №11. – С. 8-9.

12 Хаванов, А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально-политические аспекты). Режим доступа: http://www.nngasu.ru/bibl/avtoreferat/havanov.pdf

13 Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002. – С. 187.

14 Богданов, Е.Н. Указ. соч. – С. 40.

15 «НСГ Страхование жизни». Карьерная папка 2008, - 44 с.