1. Структура и основные элементы корпоративного имиджа

Для осуществления процесса управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре и входящих в ее состав основных элементов имиджа организации. Анализ работ ПР-специалистов по проблеме управления корпоративным имиджем показал, что различные авторы предлагают обобщенные структурные модели имиджа в разной степени отличающиеся друг от друга.

Специалист в области паблик рилейшнз М.В. Томилова считает, что структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на семь компонентов: ¹

1. Имидж товара (услуги), включающий представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара выделяют следующие характеристики, определяющие глобальное восприятие товара, как-то:

   • функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

   • дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств, а также подкрепляющие атрибуты, например, условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка).

2. Внутренний имидж организации, включающий представления сотрудников о своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются корпоративная культура и социально-психологический климат организации. Корпоративная культура – это комплекс культурных норм, ценностей, традиций, убеждений, негласных соглашений, принятых для данной корпорации и направленных на ее становление и развитие.² Корпоративные ценности и нормы, с точки зрения консультантов по управлению и организационной культуре, как правило, включают в себя следующее:

• предназначение организации и ее «лицо» (высокий уровень технологии; высшее качество; лидерство в своей отрасли; новаторство),

• старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу; уважение старшинства и власти; старшинство как критерий власти);

• обращение с людьми (забота о людях и их нуждах; беспристрастное отношение; уважение к индивидуальным правам; обучение и возможности повышения квалификации; справедливость при оплате; мотивация людей);

• критерии выбора на руководящие и контролирующие должности (старшинство или эффективность работы; приоритеты при внутреннем выборе; влияние неформальных отношений и групп);

• организация работы и дисциплина (добровольная или принудительная дисциплина; гибкость в изменении ролей; использование новых форм организации работы);

• стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный стили или стиль сотрудничества; использование целевых групп; личный пример; гибкость и способность при­спосабливаться);

• процессы принятия решений (индивидуальное или коллективное принятие ре­шений; необходимость со­гласия, возможность компро­миссов);

• распространение и обмен информацией (информиро­ванность сотрудников; лег­кость обмена информацией);

• характер контактов (предпоч­тение личным или письменным контактам; жесткость или гибкость в использовании установившихся каналов слу­жебного общения; возможность кон­тактов с высшим руковод­ством; проведение собраний; нормы поведения при проведении собраний);

• пути разрешения конфликтов (желание избежать конфлик­та и идти на компромисс; предпочтение применения официальных или неофици­альных путей; участие высше­го руководства в разрешении конфликтных ситуаций);

• оценка эффективности рабо­ты (реальная или формаль­ная; скрытая или открытая; кем осуществляется; как ис­пользуются результаты).

Структура культуры организации включает в себя несколько уровней. Первый уровень – уровень социальной адаптации – охватывает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. Третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему трудовых и социальных льгот; систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Под социально-психологическим климатом организации понимают социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность (неудовлетворенность) членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

3. Имидж основателя и руководителей организации, включающий представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения и параметры неосновной деятельности, то есть контекст, в котором действуют основа­тели или руководители организации. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, и представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (например, тип телосложения). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.³ К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз, тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и особенности произношения. Социально-демографические характеристики – это пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д. Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.).

4. Имидж персонала представляет собой собирательный обобщенный образ, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом (см. табл. 1).⁴

Таблица 1

Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Компетентность	Культура	Социально-демографический профиль
- степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания; - владение широким классом навыков; - профессиональный опыт; - свободное владение языками; - умение общаться с людьми и т.д.	- доброжелательность; - аккуратность; - вежливость; - терпимость; - внимательность; - эрудиция; - ответственность	- возраст; - уровень образования; - соотношение мужчин и женщин в коллективе и др.

5. Визуальный имидж организации, включающий в себя представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящий­ся к сфере корпоративной рекламы. Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он представляет собой совокупность постоянных цветовых, графических, словесных, дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации.

6. Социальный имидж организации, включает в себя представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, содействие конкретным лицам.

7. Бизнес-имидж организации, включающий представления о компании как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, соблюдение (несоблюдение) этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сетям сбыта.

Свою модель корпоративного имиджа («модель корпоративного дома») предлагает А.Н. Чумиков. Он сравнивает формирование корпоративного имиджа с процессом строительства дома, выделяя следующие элементы имиджа организации: ⁵

1. Корпоративная философия, миссия и видение как «подземный фундамент большого дома». Миссия представляет собой краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпора­ции. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д. Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги. В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: Чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? Видение, в отличие от миссии, отражает взгляды руководства организации на то, какими видами деятельности она собирается заниматься в будущем, каков долгосрочный курс развития организации. При разработке видения руководители организации должны определить, как они видят будущее своей организации, в каком направлении она должна развиваться, какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты и какое положение в отрасли организация должна занять в долгосрочной перспективе. Корпоративная философия включает в себя морально-этические, деловые нормы, принципы, стандарты, ценности, кредо, которыми руководствуются ра­ботники организации. Она выполняет функцию внутреннего, организующего начала, оформленного свое­го рода общественным договором, добровольно заключен­ным причастными к нему людьми. Эти элементы позволяют руководству организации осмыслить и понять, каким может быть успех и какого состояния может достичь организация в будущем. Следует также отметить, что не все элементы фундамента могут быть осязаемы для окружения компании. Некоторые из них могут быть завуалированы и носить латентный характер, как, например, корпоративная философия.

2. История-легенда как «надземный фундамент большого дома». Ес­ли миссия, видение и корпоративная философия создают подземный фундамент организации, то его надземная часть состо­ит из истории возникновения организации. Исто­рия придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если у организации есть история, то она уже по определению будет вызывать некое доверие у окружения, придаст солидность и основательность организации. На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из ру­ководителей, такой человек формально или нефор­мально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань). Особую активность в продвижении собственна имиджа за счет «исторической» составляющей проявил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет Указу Николая I о создании Сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приурочил целую программу PR-мероприятий, включающую посещение Президентом РФ филиала Банка и встречу с сотрудниками; выпуск подарочного издания об истории и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, извещающих о создании первых отделений Сберкасс в XIX веке; размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка.

3. «Внешний облик корпоративного дома». В это понятие Чумиков включает дизайн, интерьер и фасад офиса, торговых и демонстрационных залов, фирменную символику, а также название и лозунг организации. Дизайн – термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. В узком смысле понятие «дизайн» означает художественное конструирование. Интерьер – это внутренне пространство помещения, его устройство и убранство.⁶ При этом важна гармония – закономерное сочетание всех элементов интерьера, а также понимание общего стиля организации. Единство стиля в интерьере достигается соотношением его компонентов (объемно-пространственного решения, цветовой композиции, приемов освещения и декоративных элементов), которые должны быть взаимосвязаны. Важно и расположение организации. Основное требование – это доступность главного офиса и филиалов для клиентов, партнеров и других лиц. Название и лозунг организации также влияют на создание имиджа. Они должны быть благозвучными, вызывать у населения и государства только положительные эмоции, а также ассоциации с профилем и основными направлениями деятельности организации.

4. «Обитатели корпоративного дома». Это значимая черта имиджа любой организации. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживаю­щий персонал организации, так и вымышленны­ми, например, ковбой из страны «Marlboro» или домохозяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet». Имидж персонала фирмы («реальных обитателей дома») рассматривается с двух сторон:

   • с формальной стороны корпоративного поведе­ния персонала, например, особенности внешне­го облика;

   • с содержательной стороны, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом организации и потенциальным заказчиком, так и между сотрудниками. Обычно данная сторона корпоратив­ного поведения регламентируется в «Уставе прин­ципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или Корпоративном кодексе.⁷ Также следует отметить, что реальные и вымышленные обитатели корпоративного до­ма должны говорить на языке, понятном определенной целевой аудитории, что достигается путем употребления осо­бых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т. д. Этот язык также может дополняться сим­волическими словами или фразами, выполняющими такую же роль узнавания на вербальном уровне и визуальный образ фирмы.

5. «Флора и фауна за воротами корпоративного дома». Для более полного и осмысленного понимания информации об организации, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно «нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитате­лей корпоративного дома». Пространство вокруг «корпоративного дома» составляют «друзья» (партнеры, поставщики, акционеры) и «недруги» (конкуренты). Особую роль при этом играет население и государство, которые непосредственным образом влияют на эффективность деятельность организации. Именно у них формируется представление об организации, и именно на них PR-специалисты должны воздействовать, чтобы завоевать их расположение.

6. Развитие отношений с обществом. Чем большего объема продаж организация стремится достичь, тем больший объем внимания потребителей она должна привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели организации проводят разнообразные PR-акции: конкурсы национального, регионального масштабов, лотереи, презентации, выставки, дегустацию продукции, представления, юбилеи и т.п.

7. «Небо над корпоративным домом». Общий фон организации, который остается у потребителя после проведения PR-мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа, например, банк – надежность и солидность, закусочная или кафе — непринужденность и стильность, губернатор — сила, уверенность, ответственность.

Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин приводят семи – и десятикомпонентную модели корпоративного имиджа, представляющие собой специально организованную и структурированную по составляющим (компонентам) информацию об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

• финансовое благополучие;

• личность руководителя и его команды;

• имидж персонала;

• качество деятельности, образ продукции или услуги;

• дизайн офисных помещений;

• деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель – десятикомпонентная – включает:

- внешнюю атрибутику;

- историю организации, традиции;

- финансовое положение;

- образ продукции, качество деятельности;

- имидж руководителя и его команды;

- имидж персонала, корпоративная культура;

- деловые коммуникации, особенности управления организацией;

- стоимость товара или услуг (сравнительные данные

в динамике);

- паблисити, рекламную известность;

- дизайн офисных помещений, продукции.⁸

Подводя итог анализу структуры и основных элементов корпоративного имиджа, предлагаемых различными PR-специалистами, можно сделать вывод, что вышеперечисленные модели принципиально друг от друга не отличаются и имеют схожие компоненты. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, возможность установления корпоративных связей, сложившиеся отношения организации с внешним окружением, а также внутриорганизационный климат и коммуникации.