6.4.2. Этапы и методы установления цен.

Этапы процесса ценообразования:

Выбор цели --- определение спроса --- анализ издержек --- анализ цен конкурентов --- выбор метода ценообразования --- установление окончательной цены.

1. Выбор цели. Существует три основных цели ценовой политики:

1. обеспечение выживаемости фирмы – это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен;

- фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

• низкие цены отпугивают конкурентов;

• существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – проникновения.

2. максимизация прибыли. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

• установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

3. цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма для этого принимает всевозможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, она тщательно следит за ситуацией на рынке (т.е. динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов), не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

2. Определение спроса – следующий этап установления цены. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Также изучаются все факторы, которые влияют на величину спроса (т.е. потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.д.). приспосабливая цену товара к спросу, необходимо помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса, поэтому необходимо учитывать значение этого коэффициента.

3. Анализ издержек. Если спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма, то валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены (чтобы не понести убытки в результате установления цен ниже уровня издержек). Этим можно воспользоваться в краткосрочный период, для проникновения на рынок.

4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. С целью изучения продукции конкурентов, ее цены и качества, делаются сравнительные покупки. Полученную информацию фирма может использовать как исходную.

5. Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами (получение прибыли при этом невозможно);

• максимальный уровень, сформированный спросом (формирование спроса при этой цене невозможно);

• оптимально возможный уровень.

Существует три основных метода расчета цены:

• Затратный метод. Себестоимость продукции (средние издержки) + прибыль – заключается в начислении наценки на себестоимость товара (наиболее простой и распространенный метод). Преимущества данного метода:

1. при установлении цены на базе издержек, продавцам не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;

2. издержки известны лучше, чем спрос покупателей и цены конкурентов;

3. самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;

4. уменьшает ценовую конкуренцию, т.к. все фирмы определяют цену по одному и тому же принципу.

• Метод обеспечения целевой прибыли. Цена устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Для реализации этого метода фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Для этого необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса.

• Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Метод основан на восприятии товара покупателями. Для усиления ценности товара, применяются различные неценовые меры воздействия: сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т. д.

6. Установление окончательной цены. Заключительный этап ценообразования. Выбрав методику, фирма может приступить к расчету цены.