3.2 Удосконалення процесу ціноутворення та збутової діяльності сп „Оптіма-Фарм, лтд”

Ціна була і залишається одним із найважливішим критеріїв прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення та відносно товарів широкого вжитку це особли­во характерно. Тому для виробника чи продавця важливим завданням є формування маркетингової цінової політики.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішува­ти інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причо­му в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при за­безпеченні потрібної ринку якості продукції.

Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють важливу роль у діяльності фірми, оскільки суттєво впливають на фінансові результати діяльності, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якіс­ної політики ціноутворення фірмі необхідно зібрати інформацію про ринок, провести його дослідження. На підставі проведеного ана­лізу зібраної інформації підприємство розробляє свою політику ціноутворення. При цьому вся інформація поділяється за трьома блоками. Перший блок передбачає визначення основних факторів збуту даного товару (його найбільш важливих характеристик). Дру­гий блок пов'язаний із отриманням інформації про конкурентів, особливо з вибором конкуруючих товарів і визначенням їх параметрів за основними факторами. У третьому блоці концентруються дані про споживачів, для збирання яких складається вибірка для прове­дення опитування, яка включає декілька категорій покупців за найбільш контрастними ознаками.

На політику цін великий вплив мають керівники служби збуту, виробництва, фінансових відділів, бух­галтерія. Тому питаннями розробки цінової політики на підприємствах займаються поряд із планово-економічними службами й маркетин­гові відділи.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних або єдиних цін. Перший базується на договірній основі, коли ціна встановлюється в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Використання єдиних цін для всіх покупців пов'язане найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труднощами чи значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва У такій ситуації важливо, щоб спо­живач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців — ідея порівняно нова. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств гуртової і роздрібної торгівлі. У зовнішній (в основному гуртовій) торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару.

Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару.

Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте за­гальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і витрат конкурентів.

5. Вибір цінової стратегії.

6. Вибір методу ціноутворення.

7. Встановлення остаточної ціни.

Враховуючи, що гуртовий фармацевтичний ринок обслуговують 3-5 (залежно від регіону) основних дистриб’юторів, роздрібні покупці практикують співпрацю з декількома постачальниками. Це зумовлено тим, що кожен з вибраних постачальників може підходити замовнику по декільком параметрам:

• ширина пропонованого асортименту;

• спеціалізація на імпортних чи вітчизняних препаратах;

• умови та якість поставок;

• цінова політика.

Стратегічно важливим залишається співпраця з великими гуртовими та роздрібними мережами, оскільки саме вони забезпечують основний оборот підприємства. До прикладу, мережа аптек „3-і” забезпечується асортиментом товарів на 80-85% із запасів СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”. Потрібно розробити ефективну систему знижок для заохочення таких клієнтів.

Суть одного з найважливіших законів розвитку – закону переходу кількості в якість – полягає у виникненні нової якості унаслідок|внаслідок| накопичення кількісних змін. Його можна трактувати як формування якісно нової інфраструктури аптечного ринку в результаті|унаслідок| накопичення критичної маси, іншими словами, перенасичення ринку унаслідок|внаслідок| непомірного|надмірного| приросту кількості аптечних мереж|сітей| протягом останніх років. В даний час|нині| ми спостерігаємо припинення|призупинення| інтенсивного розширення аптечного ринку на тлі|на фоні| активізації структурних перестановок. Рівновага будь-якої системи може підтримуватися як механізмами природної саморегуляції, так і за допомогою втручання ззовні. У аналізований період зовнішніх чинників|факторів|, що зробили істотний|суттєвий| вплив на інфраструктуру аптечного ринку, вистачало з надлишком — фінансова криза, епідемічна ситуація, державні ініціативи. У контексті всіх подій, і в 2009 р. зокрема, цікаво прослідкувати|прослідити|, як відреагував аптечний ринок на ситуацію, що створилася.

У основі даного аналізу – інформація про аптечні підприємства (суб'єктах господарювання, далі – СГ), що мають відповідну ліцензію. Причому не слід путати|путати| поняття «Аптечне підприємство» і «аптечна мережа|сіть|». Якщо аптечному підприємству можна дати абсолютно|цілком| чітке визначення — воно є агломератом різних видів торгових|торгівельних| точок|точок| (ТТ), однозначно об'єднаних|з'єднаних| юридично, працюючих за однією ліцензією, то поняття аптечної мережі|сіті| ширше. Аптечною мережею|сіттю| можуть бути як окремі аптечні підприємства (мережі|сіті| централізованого типу|типа|), так і їх сукупність (мережі|сіті| холдингового|холдінгового| типу|типа|), об'єднані|з'єднана| по ряду|лаві| договірних параметрів (цілі, засоби|кошти|, бренд і так далі). По суті за синонім аптечного підприємства може вважатися тільки|лише| аптечна мережа|сіть| централізованого типу|типа|. Разом з тим|в той же час| холдингові|холдінгові| аптечні мережі|сіті| можуть складатися з декількох десятків ліцензіатів. Тому аптечне підприємство і аптечна мережа|сіть| — поняття близькі, але|та| не ідентичні.

Для того, щоб отримати|одержувати| максимально структурований аналіз, ТТ класифікують за різними параметрами залежно від:

• географічного розташування;

• величини населеного пункту: малі населені пункти (менше 100 тис. чоловік), середні міста (100–700 тис. чоловік), великі міста (700 тис. — 2 млн. чоловік);

• розміру аптечного підприємства: одиночна ТТ (ТТ, яка є|з'являється| самостійною юридичною особою і не володіє іншими ТТ), мале (2–5 ТТ), середнє (6–10 ТТ), велике (11–25 ТТ), велике (26–50 ТТ), мережа| (більше 50 ТТ) .

Щоб|аби| зрозуміти причини змін, що відбулися в аптечній інфраструктурі, освіжимо|освіжатимемо| в пам'яті ключові|джерельні| події, що зробили вплив на розвиток вітчизняного фармацевтичного ринку в 2012 р.

Зважаючи на|внаслідок| низьку еластичність попиту на фармацевтичну продукцію| в умовах кризи кардинального зниження споживання|вжитку| в цій галузі відмічено не було, проте|однак| в структурі аптечних продаж відбувся перерозподіл на користь недорогих препаратів. Подібна зміна структури попиту стала природним наслідком|результатом| зниження витрат населення разом і|поряд з|з значним подорожчанням всіх товарів «аптечної корзини|кошика|», обумовленим девальвацією національної валюти і зростанням|зростом| закупівельних цін по багатьом товарним позиціям.