1.Сущность и цели маркетинга

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.Котлер

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин при подготовке профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта и рекламы, разработчиков и организаторов производства. Предметом дисциплины маркетинг является изучение социально-экономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров от изготовителя к потребителю посредством обмена. Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянной возобновляющегося маркетингового цикла.

1. Понятие маркетинга как науки и практики

   Маркетинг, как пишет Ф. Котлер, — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг  — явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов.

        В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

Термин «маркетинг» появился в США в самом начале XX века как ответ па обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства.

МАРКЕТИНГ- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (по Ф. Котлеру)

маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п

2. Виды маркетинга

К основным видам маркетинга относятся:

-по признаку цели маркетинговой деятельности - коммерческий и некоммерческий

маркетинг;коммерч. - Главным образом связан с товарами и услугами. Некоммерч вязан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами

-по признаку субъектно-отраслевой сферы реализации продукции - потребительский и промышленный маркетинг

потребительский- взаимодействия компании с потребителем, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой - клиентами.Промышленный может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями ;

- по признаку территориальной сферы реализации продукции - внутренний и внешний маркетинг; внешний -  включает поиск клиентов путём создания репутации бренда (листовки, бигборды, спам рассылки и прочее).Внутренний- направленного внутрь компании и касающегося ее служащих.

-по признаку приоритетности в постановке маркетинговых задач - стратегический (маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг )и тактический (оперативный) маркетинг – (концентрируется на принятии решений и формировании планов в первую очередь относительно товара );

-по признаку состояния спроса на продукцию и маркетинговой реакции на него -конверсионный маркетинг  это маркетинг, применяемый при негативном спросе;

-стимулирующий маркетинг  применяющийся в условиях отсутствия спроса;

-ремаркетинг использующийся для стимулирования продаж.;

-креативный - поиск оригинальных решений, которые привлекают клиентов, ;

- синхромаркетинг- проводимый в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на товары и услуги;

-демаркетинг (применяемый в условиях чрезмерного спроса)и противодействующий маркетинг(направленный на ограничение, появление нерационального спроса на некоторые товары и услуги.).

4. Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

5. Концепция маркетинга

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:  1. Концепция совершенствования производства.  2. Товарная (продуктовая) концепция 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий 4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга 5. Социально-этическая концепция маркетинга Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. 

6. Функции и комплекс маркетинга

Функция маркетинга - определённый вид деятельности в системе маркетинга. Выделяют 5 блоков комплексных функций маркетинга:

I Аналитическая функция предполагает следующие виды деятельности:

1) Изучение рынка как такового.

Цель изучения - проведение ранжирования, т. е. выстраивания национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в порядке, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование при этом проводится по таким критериям, как ёмкость рынка, импортное регулирование, инвестиционная политика, географическое положение, стабильность правового режима и др.

2) Изучение потребителей - сегментация рынка - выбор из числа потенциальных покупателей такой группы, которая при оптимальных коммерческих усилиях со стороны производителя легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателями предлагаемой продукции.

3) Изучение фирменной структуры рынка - изучение и систематизация участников рыночных отношений. Изучение обычно проводят по трём группам фирм: фирмы-контрагенты; фирмы-конкуренты; фирмы-посредники.

4) Изучение товарной структуры рынка.

Задача: определить, какие изделия и, примерно, в каком объёме могут быть реализованы на выбранных сегментах рынка.

5) Анализ внутренней среды предприятия.

Задача: выбрать направления развития предприятия; выявить резервы; выработать политику выживания в условиях конкуренции; создать стратегические планы; адаптировать внутренние возможности предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

II Производственная функция:

1)Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определённого периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли.

2) Организация материально- технического снабжения.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Чтобы товар отвечал требованиям качества, необходимо, чтобы уже в момент разработки он был ориентирован на конкретных потребителей.

III Формирующая функция - функция убеждения и стимулирования.

1) Формирование спроса.

2) Стимулирование сбыта.

IV Сбытовая функция - функция продаж.

1) Организация системы товародвижения.

Необходимо обеспечить, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду качество транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

2) Проведение целенаправленной ценовой политики.

3) Проведение целенаправленной товарной политики: формирование номенклатуры и ассортимента товаров; планирование объёмов продаж.

4) Организация сервиса.

Сервис - подфункция маркетинга, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

V Функция управления и контроля.

1) Планирование;

2) Информационное обеспечение маркетинга (МИС);

3) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом -включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

4) Контроль с помощью ситуационного анализа.

Комплекс маркетинга - это совокупность маркетинговых инструментов и методов, используемых предприятием для достижения его рыночных целей. Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р ("четыре П») - по первым буквам английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение. Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование сбыта как инструмента воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия.

7. Концепция маркетинга взаимодействия. Стадии взаимоотношений с покупателем

К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка

Стадии

могут быть следующие:

– потенциальный покупатель;присваивает-

ся покупателю в самом начале работы с ним, когда ника-

кой предварительной истории взаимоотношений с ним

не было.

– разовый покупатель;можно перейти только

из стадии «Потенциальный покупатель» при условии, что

количество произведенных им закупок за анализируемый

период будет удовлетворять заданному для этой стадии

диапазону значений. Например, от 3 до 10 закупок.Её можно миновать, если

по данным финансового показателя продаж мы прошли

порог входимости в стадию «Постоянный покупатель».

Если же ни в одну из стадий перейти не удалось, покупатель остается в прежнем статусе.

– постоянный покупатель;Стадия «Постоянный покупатель» характеризуется не

количеством произведенных покупок, а более сложными

условиями. Для покупателей стадии «Постоянный поку-

патель» применяется более детальная классификация по

методу XYZ-анализа. Соответственно, необходимым (но

не всегда достаточным) условием для перехода в эту ста-

дию является принадлежность параметра XYZ-анализа

одному из классов

– потерянный покупатель. клиент может

перейти, если показатель XYZ-анализа не удовлетворя-

ет ни одному из классов, либо за весь период не было ни

одной покупки.

9. Концепция социально-этического маркетинга, ее роль в современных условиях

Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавских странах. Эта концепция оказала большое влияние на изменение стратегий компаний. Концепции   социально-этического   маркетинга   утверждает,

что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Подход используется в следующих случаях:

•высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

•рынок товаров массового потребления;

•компания ведет свою деятельность в развитых странах.

10. Цели, принципы и методы исследований в маркетинге

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Принципы исследований:

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива

К методам маркетинговых исследований относятся:

1.Системный анализ. Этот метод позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

2.Комплексный анализ. Этот метод анализа позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой.

3.Метод программно-целевого планирования. Этот метод анализа используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

11. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация представляет собой сведения, полученные из различных источников, для проведения анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. 

Маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную:

• Первичная информация - данные, полученные в результате проведения полевых исследований для решения конкретной маркетинговой задачи. Основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

• Вторичная информация – дополнительные сведения, полученные из внешних и внутренних источников (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.).

12. Опросы: формы, виды, преимущества и недостатки различных форм опросов

Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение "внешней вторичной" маркетинговой информации с привлечением экспертов. 

Форма опроса	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля достоверности информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов.	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.
Фокус-групп	Небольшие затраты времени. Широкие возможности использования результатов на любом этапе исследования.	Высокая стоимость. Требует профессионального руководства, специального оборудования и оснащения.

Основные виды опросов.

Личные опросы:

• Опрос по месту жительства. Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

• Уличный опрос. Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

• Опрос с центральной локацией. Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Дистанционные опросы:

• Телефонный опрос: Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования.

• Интернет опрос. При существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать.

• Анкета на самозаполнение. Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения.

13. Этапы маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Этапы:

1 Этап – постановка задачи маркетингового исследования: - определение проблемы, - определение объекта и предмета исследования, - определение цели и задач исследования, - выбор метода исследования и метода сбора информации. 2 этап – разработка программы исследования: - формирование плана исследования, - проектирование выборки, - разработка рабочих документов, - формирование бюджета исследования. 3 этап – реализация исследования: - подготовка персонала, - сбор информации и контроль работы персонала. 4 этап – обработка и анализ информации: - редактирование и кодирование данных, - обработка и анализ информации, - подготовка отчета.

14. Анализ рынка: цели и уровни анализа, методы анализа, показатели конъюнктуры рынка

15. Маркетинговая среда. Основные элементы микросреды предприятия

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы: организация (предприятие). Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия; поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг; маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры; клиентура: потребительский рынок, рынок производителей, рынок гос. Учреждений, рынок промежуточных продавцов, международный рынок; конкуренты. Юридические лица, производящие аналогичные товары или услуги; контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

16. Основные элементы макросреды предприятия

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы:

Демографическая среда. Основные характеристики – численность и плотность размещения населения.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом.

17. Система планирования маркетинга

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы.

1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.