Тема 6. Проектирование опросных листов и техника сбора информации

Результаты занятия

После изучения темы вы должны:

– выбрать методы сбора первичной информации для конкретной задачи исследования;

– уметь составить форму для записи результатов наблюдения;

– уметь разработать анкету;

– быть способным оценить точность измерений, надёжность инструмента измерений, достоверность данных.

Ключевые понятия

Альтернативные

(многовариантные) вопросы

Анкета

Анкетирование

Вводные (начальные) вопросы

Групповой опрос

Двойные вопросы

Достоверность (валидностъ)

Данных

Закрытые вопросы

Индивидуальный опрос

Интервью

Интернет-опрос

Контрольные вопросы

Личный опрос

Метод «воронки»

Методы тестирования надежности

Наблюдение

Надежность измерения

Направляющие вопросы

Опрос

Открытые вопросы

Отрицание

Оформление анкеты

Ошибка измерения

Почтовый опрос

Предварительное

кодирование

Предварительное

тестирование

Разветвленные вопросы

Респондент

Систематическая ошибка

Случайная ошибка

Структура анкеты

Телефонный опрос

Точность измерения

Требования к формулировке вопросов

Туннельный метод

Фильтрующие вопросы

Эквивалентность (внутренняя согласованность)

Задания

1. Разработка формы для записи результатов наблюдения

Разработайте форму для записи результатов наблюдения и проведите наблюдение с целью анализа ситуации покупки шоколадных конфет в супермаркете.

2. Наблюдение под видом покупателя

Ответьте на вопрос 7 кейса 1 («Ингосстрах»: исследование удовлетворенности клиентов).

3. Наблюдение под видом покупателя

«Альфа-Банк», основанный в 1990 г., является универсальным банком, обслуживающим частных и корпоративных клиентов. В настоящее время в Москве, регионах России и за рубежом открыто 460 отделений и филиалов банка, в том числе в Москве – 43 отделения. Уже несколько лет банк реализует стратегию постоянного повышения уровня обслуживания, в которую входят ежеквартальное исследование «таинственными покупателями» офисов банка в России, программа «Голос клиента» с ежемесячной обратной связью с клиентами.

1. Сравните метод «таинственных покупателей» и методы опроса (личного в офисе банка, и телефонного) с точки зрения оценки уровня обслуживания в банке. Укажите плюсы и минусы каждого подхода.

2. «Альфа-банк» заказывает исследование «таинственными покупателями» у агентства. Основной целью визитов таинственных покупателей является получение консультации по депозиту. Разработайте форму для записи результатов наблюдения «таинственного покупателя». Форма должна включать оценку профессиональных качеств сотрудников банка (встречу клиента, формирование предложения, выявление потребностей и др.), а также оценку консультантов и самого отделения банка.

4. Разработка вопросов анкеты

Синнабон (Cinnabon) – сеть кафе-пекарен, знаменитая фирменными булочками с корицей. Основной ассортимент продукции Синнабон составляет выпечка, напитки и сэндвичи. В России первая пекарня «Синнабон» открылась в 2009 г., а сегодня в нашей стране насчитывается более 80 пекарен сети. Хотя Синнабон является всемирно известной кафе-пекарней, в России компании не удалось достичь подобного статуса. Конкуренция среди кафе, кофеен и пекарен сильна, опытные игроки («Шоколадница», «Кофе Хауз». «Дапкин Донате») хорошо известны потребителям. В Синнабон намерены заказать исследование осведомленности и отношения к бренду. Предложите по три-четыре вопроса для оценки отношения к бренду Синнабон на основе: 1) шкалы Лапкерта: 2) семантического дифференциала.

5. Разработка анкеты

Разбейтесь на группы по 3–4 участника в каждой. Ваша групна представляет исследовательское агентство. К вам обращается заказчик (другая групна студентов) с запросом на проведение исследования (по теме исследовательского проекта группы- заказчика).

1. Определите тип данных, которые требуются заказчику для получения ответов на вопросы задания, выделите соответствующие шкалы измерений

2. Разработайте вопросы анкеты на основе выделенных вами шкал. При необходимости используйте вводные, фильтрующие, контрольные, разветвленные вопросы.

3. Сформулируйте конкретные вопросы с учетом требований к формулировкам.

4. Определите структуру анкеты, приняв во внимание уровень сложности отдельных вопросов.

5. Составьте анкету, соблюдая правила ее оформления.

6. Протестируйте анкету, предложив заполнить её своим знакомым или другой группе студентов (минимум, десять человек). Записывайте вопросы и замечания, которые возникли у ваших респондентов при заполнении анкеты.

7. Проанализируйте полученные результаты: дает ли анкета всю требуемую заказчику информацию? Нуждается ли она в изменении после проведения тестирования?

8. Выделите основные достоинства вашей анкеты (конкретная формулировка, структура, оформление, полнота данных и т.п.).

9. Укажите основные недостатки вашей анкеты (конкретная формулировка, структура, оформление, полнота данных и т.п.).

10. Оцените задание, выданное вам заказчиком: полнота задания, точность задания и т. д. Выделите три основных достоинства и три ключевых недостатка задания заказчика, аргументируйте свой выбор.

6. Разработка задания на проведение анкетирования

Разработайте задание на проведение исследования по предмету вашего исследовательского проекта (приложение 2).

1. Представьте задание группе «Исследовательское агентство». Запишите, какие вопросы возникли у группы-агентства по вашему заданию. Можно ли было заранее включить в задание информацию, потребовавшуюся группе-агентству?

2. После того, как исследователи представят вам готовую анкету, оцените ее качество и полноту. Подготовьте рецензию на анкету, в которой должна содержаться:

– оценка качества данных, получаемых с помощью анкеты (соответствие целям исследования, правильность выбора шкал измерения, полнота);

– оценка формулировок вопросов (с примерами корректных и некорректных формулировок);

– оценка структуры анкеты (наличие необходимых блоков, последовательность блоков, учет требований к размещению конфиденциальной информации и сложных вопросов);

– оценка оформления анкеты (использование шрифтов, рисунков, стрелок, облегчающих ориентацию респондента в анкете: наличие необходимых подписей и пояснений).

– в заключение укажите три основных достоинства и три ключевых недостатка анкеты, поясните свой выбор.

3. Проанализируйте результаты работы по вашему заданию. Можно ли было организовать более качественное исследование, внеся какие-либо изменения в задание? С учетом замечаний исследователей дайте оценку своему заданию на исследование. Выделите его основные достоинства и недостатки. Проанализируйте причины неудачных решений.