Раздел 2. Методы маркетинговых исследований и сбора информации

Тема 4. Методы качественных исследований

Результаты занятия

После изучения темы вы должны:

– выбрать эффективные методы качественных исследований для решения конкретной исследовательской задачи;

– быть способным оценить качество источников вторичной информации;

– разбираться в методах работы с экспертами: планировать качественное исследование;

– уметь составить сценарий фокус-группы.

Ключевые понятия

Анализ практических

ситуаций (case-study)

Ассоциативные методы

Глубинное интервью

Интервьюер

Качественное исследование

Метод Дельфи

Метод категоризации

Метод триангуляции

Модератор

Порядок вопросов

Проективные методы

Ролевые игры

Сценарий фокус-группы (топик-гайд)

Требования к участникам фокус-

группы

Фокус-группа

Экспертный опрос

On-line фокус-группа

Задания

1. Критерии оценки вторичной информации

На примере рынка легковых автомобилей:

– перечислите релевантные источники вторичной информации, которые бы отражали производство, продажи, покупательское поведение, предпочтения потребителей относительно атрибутов товара;

– найдите критерии опенки точности, своевременности, стоимости этой информации для принятия решения об увеличении продаж автомобилей в определенном регионе.

2. Анализ вторичной информации

На примере рынка соков:

– найдите данные о потреблении соков в Москве или московском регионе за предыдущий год;

– рассчитайте потребление соков на душу населения в Москве (московском регионе) и сравните его с аналогичным показателем по России. Чем можно объяснить наблюдаемые различия?

– сопоставьте рассчитанные вами значения со значениями исследуемых показателей коллег по группе. Как вы можете объяснить полученный результат?

3. Разработка сценария фокус-группы

Страховая компания планирует рекламную кампанию услуг автострахования с целью повышения известности на целевом рынке и стимулирования спроса на продукты автострахования. В качестве одного из средств распространения рекламы выбрано радио. Рекламное агентство представило шесть вариантов радиороликов. Однако между отделом маркетинга и отделом, отвечающим за продажу продуктов автострахования, возникли разногласия по поводу того, какой ролик выбрать. Предложите сценарий проведения фокус-группы для тестирования рекламного радиоролика. Ваш сценарий должен включать следующие обязательные пункты:

1) требования к участникам;

2) основные темы;

3) последовательность основных вопросов;

4) начало дискуссии;

5) завершение дискуссии.

4. Тестирование нового названия продукта с помощью проективных методов

Компания XYZ выводит на рынок новую марку пива. Сотрудники отдела маркетинга предложили название марки – «Хибельбрук». Однако руководство компании не уверено, что это название будет положительно воспринято целевым рынком – активными молодыми людьми в возрасте 18-25 лет. Поэтому отделу маркетинга было предложено провести исследование восприятия потребителями названия марки.

1. Какие методы маркетинговых исследований наиболее эффективны для решения данного вопроса? Обсудите известные вам проективные методы.

2. Выберите один из методов ассоциативных исследований и проведите в своей группе опрос.

3. Обсудите результаты опроса. Что вы порекомендуете руководству компании?

5. Планирование фокус-групп

В каких из перечисленных случаев вы бы порекомендовали сформировать фокус-группы иначе, чем это было сделано. Чем вы объясните свое решение?

1. Цель проведения группы: выявления причин отказа от пользования услугами авиаперевозчиков. Состав и размер группы: 5 мужчин и 6 женщин в возрасте 25–40 лет.

2. Цель проведения группы: понять отношение призывников к альтернативной службе в армии. Состав и размер первой группы: 8 молодых людей в возрасте 16–18 лет (выпускники школ, учащиеся колледжей и студенты первого курса институтов). Состав и размер второй группы: 8 женщин, имеющих сыновей в возрасте 16–18 лет.

3. Цель проведения группы: оценить достоинства и недостатки рекламной концепции французского элитного коньяка стоимостью 200 USD за 0.75 л. Состав и размер группы: 6 мужчин в возрасте 30–45 лет, с доходом от 1 тыс. долл. на члена семьи (семейные и одинокие), потребители элитных марок коньяка.

4. Цель проведения группы: выяснить, почему дети едят мороженое. Понять, с чем ассоциируемся мороженое у детей. Состав и размер первой группы: девочки в возрасте 6-7 лет (учащиеся 1-2-х классов). Состав и размер второй группы: девочки в возрасте 8-9 лет (учащиеся 3-4-х классов). Состав и размер третьей группы: мальчики в возрасте 6-7 лет (учащиеся 1-2-х классов). Состав и размер четвертой группы: мальчики в возрасте 8-9 лет (учащиеся 3-4-х классов).

5. Цель проведения группы: выявления отношения к новому лекарственному препарату для лечения венерических заболеваний. Состав и размер первой группы: 8 врачей-урологов (3 женщины и 5 мужчин) в возрасте 30–55 лет, работающих в частных и государственных клиниках. Состав и размер второй группы: 8 врачей-гинекологов (7 женщин и 1 мужчина) в возрасте 30-55 лет, работающих в частных и государственных клиниках

6. Выбор метода качественного исследования

С какими из перечисленных групп респондентов вы бы посоветовали провести глубинные интервью, а с какими – фокус-группы, и почему:

1. Кормящие мамы. Необходимо получить информацию об отношении к грудному вскармливанию.

2. Дети в возрасте 10-11 лет, потребители жевательных конфет. Необходимо получить информацию об отношении детей к жевательным конфетам, жвачкам и карамели.

3. Мамы с детьми. Необходимо в одно и то же время оценить мнение мамы и ребенка, и узнать степень влияния одного на другого.

7. Выбор метода качественного исследования

Порекомендуйте метод качественного исследования для следующих ситуаций, поясните свой выбор:

1. Производитель сыра решил выйти на рынок с новым типом продукта – обезжиренным сыром. Имеется несколько предложений относительно названия этого продукта: «Обезжиренный», «Диетический», «Полезный», «Постный», «Жиранет». Требуется определить восприятие этих названий потребителями.

2. Небольшая компания, занимающаяся остеклением балконов и ремонтом квартир, заинтересована в более глубоком проникновении на рынок. Однако до руководства дошли слухи, что некоторые клиенты, не высказывая прямых нареканий на качество работ, всё же остались не вполне удовлетворены работой компании. Руководство намерено выяснить причины этой неудовлетворенности.

8. Проективные методы

Сопоставьте определения методов словесных ассоциаций, конструирования, бренд-персонификации с ситуациями ниже. Какой метод исследования используется в каждом случае?

1. Респонденту предлагается сконструировать имидж марки из словесных ассоциаций: вежливая, добрая, заботливая, дерзкая, властная, беспечная, прожженная, эгоистичная, услужливая.

2. Респондента просят описать свойства марки, как если б она была человеком (характеристики, поведение, ощущения).

3. Респонденту предлагают перечислить любые ассоциации, которые вызывают у него определенный бренд (персона).