Тема 3. Процесс маркетингового исследования

Результаты занятия

После изучения темы вы должны:

– уметь сформулировать управленческую проблему и проблему исследования;

– знать основные типы исследовательских проектов и уметь выбрать нужный тип проекта для конкретной проблемы исследования;

– быть способным составить задание на проведение маркетингового исследования;

– иметь представление об ошибках исследования и методах их сокращения.

Ключевые понятия

Бюджет проекта

Вторичная информация

Гипотезы исследования

График Ганта

Дизайн маркетингового исследования

Задачи исследования

Задание на проведение

маркетингового исследования

(research brief)

Описательные исследования

(descriptive research)

Ошибка выборки

Ошибка наблюдения

Ошибки исследования

Первичная информация

План исследования

Поисковые исследования

(exploratory research)

Предложение на проведение

исследования (research proposal)

Причинно-следственные (каузальные) исследования (causal research)

Проблема исследования

Процесс определения проблемы

Сетевой график

Систематическая ошибка

Типовой проект исследования

Управленческая проблема

Цель исследования

Задания

1. Формулирование проблемы исследования

Для одной из следующих ситуаций по выбору сформулируйте управленческую проблему; затем покажите, как управленческая проблема может быть переведена в исследовательскую:

• Руководство петербургской сети электробытовой техники «Телемакс» намеревается выйти на московский рынок и работать здесь в формате магазинов «шаговой доступности». Руководство компании считает вполне возможным, несмотря на достаточно жесткую конкуренцию, за ближайшие 3 года занять здесь 25% рынка. Планируется, что к концу первого года (работы компании на московском рынке) о марке будут знать 60% москвичей.

• Сеть гипермаркетов (сегмент покупателей со средним доходом) уже в ближайшее время откроет первые магазины в Санкт-Петербурге. До конца 2014 г. руководство намерено открыть там два гипермаркета, кроме того, оно рассматривает возможности выхода на волгоградский, самарский и казанский рынки.

• В связи с усилением конкуренции в сети супермаркетов низкого ценового сегмента рассматривается вопрос: следует ли для привлечения покупателей в магазины увеличить расходы на наружную рекламу?

• В связи с резким увеличением спроса на отделочные материалы в текущем году компания «Департамент новых технологий», специализирующаяся на продаже половых покрытий и их укладке, планирует увеличение штата рабочих.

• Российские производители фарфора, после Перестройки работающие в сегменте дешевой посуды столкнулись с серьезной конкуренцией более дешевых украинских и азиатских аналогов. Производитель пытается выбрать стратегию дальнейшего развития: 1) остаться в дешевом сегменте; 2) попытаться привлечь инвестиции и, обновив оборудование, выйти в средний сегмент; 3) выйти в сегмент элитной посуды, что повлечет за собой сокращение персонала.

2. Гипотезы исследования и тип исследовательского проекта

Предложите способы проверки представленных ниже гипотез.

«Регулярные потребители пива не отличают свою марку пива от конкурирующих, если не видят бутылки и этикетки».

«Спад продаж в районном супермаркете приходится на утренние часы с 8 до 11.00. В это время в магазине совершают покупки в основном пенсионеры и люди, зашедшие в магазин по пути на работу».

3. Управленческая и исследовательская проблема

Соотнесите определения управленческой и исследовательской проблем, гипотез, задач и ключевых переменных исследования с формулировками, перечисленными ниже. Что из перечисленного содержат высказывания? Аргументируйте ответ.

• Производитель обуви: «Нам следует выяснить мотивы приобретения наших моделей, оценить привлекательность нашей обуви, определить имидж нашей компании».

• Оптовый продавец рыболовных принадлежностей: «Наша проблема – проанализировать продажи надувных лодок за последние 5 лет, оценить тенденцию и сезонную составляющую, чтобы оформить заказы на следующий год».

• Производитель безалкогольных напитков: «Проблема в том, что мы не знаем, в какую категорию отнесут нашу новую воду с лечебными добавками».

4. Разработка концепции исследования

Разработайте концепцию исследования на примере одного из следующих кейсов по выбору:

– кейс 1 «Ингосстрах»: исследование удовлетворенности клиентов» (ответы на вопросы 1–6);

– кейс 3 «Реклама во время крупных спортивных соревнований» (ответы на вопросы 1–3).

Кейсы представлены в разделе 4.