Тема 2. Маркетинговые информационные системы

Результаты занятия

После изучения темы вы должны:

– иметь представление о месте маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия решений в корпоративной информационной системе;

– уметь определить состав отдельных подсистем системы поддержки принятия решений;

– использовать маркетинговые исследования для получения данных для системы поддержки принятия решений.

Ключевые понятия

База данных (БД)

Вторичная информация

Информационная система (ИС)

Корпоративные информационные системы (КИС)

Маркетинговая информационная система (МИС)

Первичная информация

Системы поддержки принятия решений (CППP)

Задания

1. Разработка системы поддержки принятия решений

На примере выбранной вами компании:

– расскажите о типичных решениях, принимаемых сотрудниками отдела маркетинга данной компании;

– составьте карту информационных потоков между отделом маркетинга и другими подразделениями компании: производством, отделом продаж, финансовым отделом, бухгалтерией, складом, отделом кадров, руководством компании;

– определите состав и структуру данных для системы поддержки принятия решений, ответьте на вопрос, какие источники информации могут быть использованы для наполнения подсистемы данных;

– охарактеризуйте состав подсистемы моделей и процедур с учетом выделенных вами типичных маркетинговых решений.

2. Использование базы данных для выхода на новый сегмент рынка

Вы – менеджер по маркетингу оптово-розничной компании, которая продает компьютеры, комплектующие и сопутствующее оборудование, главным образом, на потребительском рынке.

В базе данных компании имеется 50 тыс. активных клиентов. Руководство компании хочет выйти на сегмент малого и среднего бизнеса. Вам предложили провести исследование и разработать план маркетинга этого нового проекта. Руководство полагает, что инвестиции в базу данных являются залогом успеха проекта и должны в будущем принести отдачу.

Подготовьте докладную записку руководству и укажите:

– как маркетинговые исследования и существующая база данных могут быть совместно использованы при разработке проекта;

– возможные способы сбора данных о новых клиентах;

Если возможно, для доказательности проиллюстрируйте эти соображения примерами из вашего опыта.

3. Первичная и вторичная информация

Маркетинг-менеджер торгового дома «Красота» ищет возможные пути повышения привлекательности собственной сети магазинов за счет ассортимента предлагаемых товаров. Результаты предшествующих исследований показали, что многие из покупателей бывают в Европе, интересуются мировыми новинками парфюмерии. При сравнении представленных ниже данных (табл. 2) в категории «женские ароматы» у него возникла идея сработать на опережении основных конкурентов за счет изменения ассортиментной политики.

Рейтинг популярности элитных ароматов в Европе и в Москве

Место	Еврона (результат опросов)		Москва (результаты продаж)
	Аромат	Марка	Аромат	Марка
1	Candy	Prada	BRIGHT CRYSTAL	Versace
2	De profundis	Serge Lutens	Valentina	Valentino
3	№ 5	Chanel	Chance Eau tendre	Chanel
4	J’adore	Christian Dior	Miss Dior Cheri blooming bouquet	Christian Dior
5	Santal Blush	Tom Ford	Miss Dior Cheri l’eau	Christian Dior
6	Dahlia Noir	Givenchy	Le parfum	Elie Saab
7	Miss Dior	Christian Dior	Chance Eau fraiche	Chanel
8	Opium	Yves Saint Laurent	J’adore	Christian Dior
9	Fleur d’oranger miellée	Elie Saab	Nina Elixir	Nina Ricci
10	Daisy Eau So Fresh	Marc Jacobs	Coco mademoiselle	Chanel

1. Каково ваше мнение о происхождении представленных данных? Это первичная или вторичная информация?

2. Какие выводы мог сделать менеджер из анализа этих данных?

3. Сформулируете возможные гипотезы, объясняющие различие европейских и московских потребителей.

4. Какие дополнительные данные и исследования необходимы для подтверждения или отклонения ваших гипотез?

4. Внутренняя и внешняя информация

Сотрудники издательского дома «Гребенников» хотят получить демографическую информацию о своих клиентах для составления портрета подписчиков маркетинговых журналов. Для этого было принято решение воспользоваться базой данных подписчиков. База данных содержит информацию о каждом человеке, поскольку каждый подписчик заполняет анкету, куда, кроме личных данных, вносятся также данные о выбранном журнале. К какому типу данных относится данные о подписчиках? Поясните свой ответ.