Раздел 1. Введение в маркетинговые исследования

Тема 1. Содержание, виды и организация маркетинговых исследований

Результаты занятия

После изучения темы вы должны:

– понимать возможности и ограничения маркетинговых исследований;

– быть способным выбрать вариант организации проведения маркетинговых исследований для конкретной задачи исследования;

– уметь использовать методы принятия решений в условиях неопределенности.

Ключевые понятия

Аудит розничной торговли

Данные

Заказные исследования

Информационные потребности

Информация

Исследовательское агентство

Кабинетные исследования

Качественные исследования

Количественные исследования

Критерий

Гурвица

Критерий наименьшего сожаления

Критерий оптимизма

Критерий пессимизма

Лицо, принимающее решение

Маркетинговые исследования

Медиаисследование

Наблюдение

Неопределенность

Омнибусные исследования

Опрос

Полевые исследования

Потребительская панель

Сетевые агентства

Синдицированные (синдикативные)

маркетинговые

исследовательские услуги

Стандартизированные маркетинговые исследовательские услуги

Задания

1. Критерии принятия решений

Кабинетные исследования позволили оценить ожидаемые результаты роста продаж (в млн руб.) прохладительных напитков на предстоящий летний сезон в зависимости от пяти альтернативных маркетинговых программ (А1 – А5) при возможных вариантах погодных условий (S1 – S3)

Определите и отметьте в табл.1 символом + соответствующие наилучшие альтернативы А1 – А5 по критериям (1) оптимизма, (2) пессимизма и (3) наименьшего сожаления.

Таблица 1

Прогноз продаж по альтернативным маркетинговым программам

	S1, млн руб.	S2, млн руб.	S3, млн руб.	(1)	(2)	(3)
А1	200	220	280
А2	350	270	250
А3	270	300	310
А4	280	320	290
А5	340	210	330

Определите и отметьте символом + в табл.1 соответствующие наилучшие альтернативы А1 ­­– А5 по критериям (1) оптимизма, (2) пессимизма и (3) наименьшего сожаления.

2. Рынок исследовательских услуг

Найдите web-сайты трех исследовательских агентств, работающих в России. Подготовьте отчет об услугах, предлагаемых агентствами. Для этого проанализируйте информацию об услугах, предоставляемых ими. Является ли спектр услуг конкретного агентства полным? Если да, то предоставляет ли оно: а) синдицированные услуги; б) стандартизированные услуги. Если компания специализируется на определенном виде исследовательской деятельности, укажите, какие именно услуги предлагаются. Для ответа используйте классификацию услуг, представленную в лекции.

3. Виды исследовательских услуг

Соотнесите определение панельных, омнибусных, синдикативных исследований с характеристиками исследований, перечисленных ниже;

–... исследование – исследование, результаты которого распространяются по подписке;

– с помощью ... исследования можно отслеживать развитие явления во времени;

– ... исследование – исследование, финансируемое несколькими заказчиками.

4. Типы исследований

В представленных ниже примерах определите подходящий тип исследований, поясните свой выбор:

Владелец сети книжных магазинов замечает", что объем продаж постепенно снижается как в его собственных магазинах, так и у его конкурентов. После изучения ряда СМИ и специализированных источников он предполагает, что возможные причины кроются в том, что люди стали больше обмениваться книгами, пользоваться электронными книгами, больше времени проводить перед телевизором, больше книг стали покупать на уличных лотках и книжных «развалах», не хватает денег на приобретение книг. Он решает провести исследование. Какого тина исследование ему целесообразно провести?

Бумажно-картонажная фабрика значительно выросла за последнее время и решила освоить рынки ряда соседних областей. Не располагая достаточной информацией об этих рынках, руководство поручило специалисту по маркетингу изучить рыночную ситуацию. С исследований какого тина следовало бы начать работу этому специалисту?