- •Практикум по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •Предисловие
- •Раздел 1. Введение в маркетинговые исследования
- •Тема 1. Содержание, виды и организация маркетинговых исследований
- •Прогноз продаж по альтернативным маркетинговым программам
- •Тема 2. Маркетинговые информационные системы
- •Тема 3. Процесс маркетингового исследования
- •Раздел 2. Методы маркетинговых исследований и сбора информации
- •Тема 4. Методы качественных исследований
- •Тема 5. Методы измерения отношений и предпочтений покупателей
- •Тема 6. Проектирование опросных листов и техника сбора информации
- •Тема 7. Выборочный метод сбора информации
- •Раздел 3. Обработка и анализ результатов исследования. Прикладные исследования
- •Тема 8. Обработка и анализ результатов выборочного исследовании
- •Использование банковских продуктов клиентами банка «Мой банк» по сроку сотрудничества
- •Использование банковских продуктов клиентами банка «Мой банк» по доходу
- •Тема 9. Экспериментальные методы исследований
- •Тема 10. Панельные исследовании
- •Раздел 4. Кейсы Кейс 1. «Ингосстрах»: Исследование удовлетворенности клиентов
- •Кейс 2. Сладкий рынок России
- •Кейс 3. Реклама во время крупных спортивных соревнований
- •Кейс 4. Модельные прически
- •Кейс 5. DuPont ориентируется на моду
- •Раздел 5. Организация работы студентов
- •1. Виды и формы работ
- •2. Задание на выполнение исследовательского проекта
- •Критерии оценки проекта по дисциплине «Маркетинговые исследования»
- •Приложения
- •Структура задания на проведение исследования
- •Структура предложения на проведение исследования
- •Проект анкеты к кейсу dupont
- •117997, Москва, Стремянный пер., 28.
- •117997, Москва, ул. Зацепа, 41.
Приложения
Приложение 1
Структура задания на проведение исследования
Задание на проведение исследования (request for proposal, research brief) – документ, составляемый заказчиком (ЛПР) к предварительной встрече с исследователем, где даётся описание ситуации, вызвавшей необходимость исследования, формулируется его цель и ограничения.
Основные элементы задания на проведение исследования
1. Описание маркетинговой ситуации
Представление компании-заказчика исследования, краткая характеристика рынка (размер; сегментация по типам товара, ценам; конкуренция; внешняя среда). Информация о марке (время появления на рынке, история развития, позиционирование, изменение продаж, наиболее важные рекламные кампании и т. п.). Информация о потребителях (профиль пользователей, ситуации потребления, лояльность маркам и т. д.). Причины проведения исследования, характеристика маркетинговой проблемы. Следует обратить внимание на главные детали, события и действия, которые произошли или породили проблему. Предполагаемое использование результатов исследования (разработка нового продукта, повышение лояльности потребителей, развитие маркетинговой стратегии). Когда и где необходимо принять эти решения, каковы возможные негативные последствия принятия ошибочного решения – информация, позволяющая определить необходимый уровень точности данных.
2. Цели исследования
Перечень основных вопросов, которые предполагается выяснить в исследовании. Дополнительные задачи исследования.
3. Объект исследования (для полевых исследований)
Кто входит в состав целевой аудитории (пол, возраст, статус, характер использования продукта и т. п.). Где необходимо провести исследование (город, регион, страна). Что требуется узнать у респондентов (перечень примерных вопросов).
4. План исследования и форма отчета
Когда предполагается начать исследование. Имеются ли какие-либо ограничения при выборе сроков проведения исследования (до и после рекламной кампании, сезонность, особые периоды времени и т. п.), бюджетные ограничения. Сроки и этапы представления результатов. Форма представления окончательных результатов.
5. Дополнительная информация
Например, предпочтения заказчика по методам исследования; гипотезы, которые он хотел бы подтвердить или опровергнуть в ходе исследования. Здесь может содержаться запрос на информацию об исследовательском агентстве, опыте исследований конкретного рынка и др.
6. Контактная информация
Должностные лица, ответственные за организацию исследования от заказчика и способы связи с ними. Конечный срок представления предложения от исследовательской организации, уровень детализации предложения на исследование.
7. Сроки рассмотрения предложения заказчиком
Представленный формат задания не требует от менеджера детального знания специальных методов сбора и анализа данных. В то же время исследователю предоставляется возможность продемонстрировать собственный творческий подход к проведению маркетингового исследования, способного обеспечить менеджера необходимой информацией в установленных стоимостных и временных параметрах.
Приложение 2