Кейс 5. DuPont ориентируется на моду

Давний рыночный лидер в ковровой индустрии, DuPont, искал новые способы расширения бизнеса на медленно растущем рынке. В период с 1990 по 1997 г. рынок рос приблизительно на 5% в год и, по прогнозам, останется на том же уровне или даже уменьшится. По данным на 31 марта 1998 г. доходы снизились на 1,7% по сравнению с прошлым годом. Кроме того, в сегменте рынка домохозяйств, DuPont испытывал возрастающее конкурентное давление со стороны компании Amoco, предлагающей ковровые покрытия из нового полипропиленового волокна.

В целом рынок ковровых покрытий в зависимости от конечного пользователя может быть разделен на три крупных сегмента:

1) покрытия для офисов, больниц, гостиниц, школ, правительственных учреждений;

2) покрытия для гостиниц, больших ресторанов, клубов, жилых комплексов, общежитий и т. п.;

3) покрытия для обычных жилых домов.

По оценкам DuPont, 30% продаж ковровых покрытий были связаны с новым жилищным строительством, а 70% составляли повторные покупки – взамен старых покрытий. Потребители каждого сегмента весьма отличались друг от друга.

Каждый сегмент обслуживали разные каналы.

1. Ковровые покрытия для офисов и учреждений обычно заказывались дизайнерами интерьера, архитекторами или отделами материально-технического снабжения. Покрытия должны иметь длительные сроки службы, особенно для помещений, рассчитанных на большое количество посетителей или клиентов.

2. Ковровые покрытия для гостиниц и других больших комплексов закупались, как правило, проектировщиками или подрядчиком, которые обычно сосредоточивались на цене и показателях долговечности.

3. Сегмент покрытий для домохозяйств существенно отличался от двух других, потому что покупатель одновременно являлся и конечным пользователем. Как правило, хозяйка дома покупала ковровое покрытие в розничной торговой сети, чтобы создать в доме обстановку, соответствующую ее вкусу.

Около 97% всех ковровых покрытий производятся из искусственных волокон, получаемых на основе углеводородного сырья. Основным волокном является нейлон, который был изобретен DuPont в 1930-х гг. Хотя лидеру в промышленности бросали вызов другие производители высококачественного нейлона, подобно Monsanto, Allied, BASF, а также другие производители дешевого волокна из нейлона, компания DuPont имела 27% общего рынка нейлона и 58% рынка наиболее качественного волокна. Покупателями коврового волокна являются заводы-изготовители ковровых покрытий. До 1980-х гг. конкуренция в сегменте ковров для жилья концентрировалась (основывалась) на технических качествах волокна, его пене, и надежности поставок – ни один из этих факторов непосредственно не затрагивал интересов конечного потребителя. Ковровая промышленность была ориентирована на производство.

В начале 1980-х гг. в области производства нейлоновых волокон для ковровых покрытий было сделано крупное достижение, позволившее предложить потребителям покрытия, устойчивые к загрязнениям и к пятнам, за счет специальной химической обработки волокна в процессе его производства. Основные производителя нейлоновых волокон быстро освоили технологию «пятностойких» волокон.

Компания Amoco также сделала свой ход, объявив о «революции в ковровых покрытиях», когда внедрила новое волокно из полипропилена (РР). Неотъемлемым свойством волокна из РР является его высокая стойкость к загрязнениям при меньшей себестоимости производства по сравнению с нейлоном. Однако покрытия из РР-волокон не были столь же мягкими и приятными на ощупь как покрытия из нейлона. Это определяло первоначальные трудности входа в сегмент ковровых покрытий для домашних хозяйств. Но покрытия из РР-волокна были хорошо приняты сегментом офисов и учреждений. Приблизительно 24% всего рынка волокна для ковровых покрытий это РР-волокно. В середине 1980-х гг. технические нововведения позволили компании Amoco конкурировать в сегменте покрытий для домохозяйств. Компания DuPont ощутила серьезную угрозу, когда производство РР-волокон купила компания Hercules. Компания DuPont, которая стремилась оставаться безусловным лидером в производстве волокна для ковровых покрытий в сегменте домохозяйств, была более ориентирована на маркетинг, чем другие компании. Маркетологи компании DuPont полагали, что нейлон все еще остается основным волокном для жилых ковровых покрытий, и были склонны предоставить окончательное решение потребителю. Они полагали, что можно более продуктивно использовать хорошо известное и уважаемое название компании, чтобы привлечь потребителей.

Компания разработала программу, согласно которой впервые был создан бренд для волокон ковровых покрытий DuPont™ STAINMASTER®. На ковровые покрытия из этого волокна давалась гарантия на сопротивление загрязнениям, а также yа износостойкость и антистатичность, которая поддерживалась DuPont. Результаты программы были очень успешными. Благодаря высокому доверию к марке DuPont среди потребителей впервые было достигнуто реальное предпочтение к волокну компании, предназначенного для ковровых покрытий. DuPont стал позиционировать бренд DuPont™ STAINMASTER® для премиальных марок ковровых покрытий, увеличивая цены и сокращая каналы распределения. Начиная с 1995 г.. DuPont тратил более чем 10 млн. долл. в год на рекламу по телевидению. Обзор, проведенный рекламным агентством, определил DuPont Stainmaster на четвертое место среди «самой популярной коммерческой рекламы». Основываясь на успехе DuPont™ STAINMASTER®, лидер промышленности решил упрочить свое положение.

Сегмент ковровых покрытий для домохозяйств был весьма насыщенной частью рынка. Однако стили покрытий были довольно просты, цвета пассивные, что создавало впечатление некоторой униформы. С технической точки зрения, основные игроки рынка поддерживали различия. По словам одного из аналитиков, «различия были в стиле и качестве волокна, но домохозяйка, делающая покупку ковра, об этом не знала или не хотела знать – ей нравилось то, что она могла видеть и пощупать».

Маркетологи компании DuPont задались вопросом, могли ли бы стили покрытий, разнообразие цветовой гаммы и дизайн, столь популярные в сегменте гостиниц, быть привнесены в сегмент покрытий для дома. Желало ли среднее домашнее хозяйство сделать напольное покрытие чем-то большим, чем только фон для мебели? Если бы ответ был положительным, это означало бы:

– возможность дальнейшего дифференцирования от других производителей волокна нейлона;

– создание подсегмента потребителей, ориентированных на моду и имидж ковровых покрытий для жилья;

– рост предпочтения к марке DuPont среди потребителей и связанное с этим повышение спроса на волокна DuPont;

– введение нового «измерения» для позиционирования ковровых покрытий для жилья, которое было бы трудно повторить для ковров из PP, что укрепит DuPont как лидера в этом сегменте рынка.

Компания DuPont понимала, что она стоит в начале новой привлекательной маркетинговой стратегии, но весьма дорогой, требующей существенных инвестиций в рекламу и PR-мероприятия и не лишенной определенного риска при негативном отношении основных покупателей волокна. Для реализации этой программы DuPont необходимо было срочно принимать решение. Самая авторитетная торговая выставка, та, на которой компании заявляют о своих главных проектах и программах на следующий год, состоится через три месяца. Если DuPont хочет получить максимальную поддержку на выставке, то компании необходимо иметь образцы покрытий и рекламные материалы, готовые к распределению на выставке, а также программу маркетинга, чтобы приступить к ее реализации сразу после выставки. Решение о принятии новой маркетинговой стратегии должно быть сделано в течение шести недель.

Вопросы

1. Определите управленческую проблему компании.

2. Опишите задачи маркетингового исследования.

3. Изобразите графическую модель принятия решения о покупке коврового покрытия хозяйкой (хозяином) домовладения.

4. Назовите первичные объекты исследования.

5. Определите 3 исследовательских вопроса и 3 гипотезы, требующих оценки.

6. Какую технику проведения поискового исследования вы бы рекомендовали?

7. Наметьте примерный план проведения фокус-группы или углубленного интервью.

8. Приведите по 3 примера использования методов ассоциации слов, незаконченных предложений, брендперсонификации.

9. Оцените возможные методы проведения опроса в данном кейсе по шкале от 1 (неудовлетворительно) до 7 (отлично) по следующим критериям:

Вид опроса	Представление образцов	Потенциальные ошибки	Восприятие анонимности	Скорость проведения	Разнообразие вопросов	Контроль ответов	Доля откликов	Затраты
Телефонный
CATI
На дому
В магазине
Почтовый
E-mail
Internet

10. Какой способ вы рекомендуете?

11. B приложении 4 представлен проект анкеты. Охарактеризуйте в целом структуру анкеты. Оцените каждый вопрос.