Кейс 3. Реклама во время крупных спортивных соревнований

Миллионы телезрителей в России настраиваются на показ финальных матчей или крупных спортивных соревнований, таких, как кубок УЕФА, автогонки «Формулы-1», Европейские и мировые чемпионаты, считая эти события одним из интереснейших зрелищ. Рекламное время в период трансляции ограничено и стоит очень дорого. Тем не менее, борьба за лучшее рекламное время начинается за несколько месяцев до показа передач. Крупные компании с большим рекламным бюджетом всеми средствами стараются заполучить наиболее результативное эфирное время. Другие компании пытаются формировать свой имидж, спонсируя сами телевизионные трансляции.

Несмотря на непомерную стоимость, все рекламные места во время показа футбольных матчей распродаются, а маркетологи компаний ожидают большой отдачи от вложенных средств. Некоторые специально готовят новые рекламные кампании, которые планируют проводить затем в течение нескольких месяцев. Несмотря на практически гарантированную огромную аудиторию, многие маркетологи задаются вопросом: представляет ли реклама во время суперматчей такую большую ценность.

Кроме фактора стоимости, вызывает сомнение воздействие, которое реклама оказывает на аудиторию. Цель рекламы – повысить популярность определенной марки товара. Однако, согласно мнению некоторых специалистов, в рекламе, показываемой во время матча, название товара отходит на второй план, уступая место самой рекламе. В этом случае реклама является событием сама по себе, так как каждая фирма старается представить потрясающий новый рекламный ролик, который дает почву для разговоров о самой рекламе. В данном случае рекламные ролики не выполняют своего прямого назначения. Так что неизвестно, поддерживается ли таким образом имидж торговой марки.

Часть рекламодателей применяют иной подход, действуя «из засады». Они покупают эфирное время в передаче, следующей сразу за матчем. Таким образом, они платят за эфирное время намного меньше, чем заплатили бы за показ рекламы во время игры. При этом они считают, что сохраняют около половины аудитории.

Без систематического маркетингового исследования многие вопросы, связанные с рекламой во время крупных спортивных соревнований, остаются без ответа.

Вопросы

1. Определите проблему, стоящую перед компаниями, которые используют крупные спортивные соревнования для роста популярности товарных марок или формирования их имиджа.

2. Сформулируйте цель маркетингового исследования, способствующего решению маркетинговой проблемы спонсоров и рекламодателей.

3. Разработайте концепцию маркетингового исследования, сформулированного в п.2.

Концепция исследования обычно включает следующие элементы:

– первичные объекты анализа;

– гипотезы, требующие проверки;

– ключевые вопросы исследования.

4. Какие источники вторичных данных могут предоставить полезную информацию?

Кейс 4. Модельные прически

Введение

В сфере современных модельных причесок происходят постоянные изменения. Все шире используется продукция для укладки волос. В частности, для фиксации причесок применяются различного рода лосьоны, спреи, гели, пены и др.

ОАО «Гармония» одно из первых освоило выпуск пены для укладки волос и продавала ее в течение ряда лет преимущественно в супермаркетах под маркой «Антураж» во флаконах по 250 мл. Успех фирмы оказался замеченным, и вскоре появился конкурент, тоже вышедший на рынок с пеной для укладки волос (марка «Элизабет»). Эта конкурирующая фирма традиционно сильна в специализированной галантерейно-парфюмерной торговой сфере. Появление пены для укладки волос «Элизабет» послужило сигналом многим торговым сетям для выхода на рынок со своими собственными марками.

Ситуация па рынке

Относительно средств для укладки волос суммарный рынок развивался следующим образом:

Год	Объем продаж, млн. руб.	Объем продаж, тыс. литров	Рыночная доля марки «Антураж» в натуральных показателях, %
1	96	321	100
2	204	760	53
3	249	925	46
4	291	1083	41
5	306	1140	33
6	321	1200	30 (прогноз)

Менеджер по маркетингу фирмы «Гармония» считает, что если политика фирмы останется прежней, то рыночная доля в 2005 г. составит только 30%.

Исследование рынка

Разработка марки «Антураж» и выход с ней на рынок сопровождались исследованием рынка. Так, исследование, целью которого было выяснить, как потребитель реагирует па пену для укладки волос, дало следующие результаты:

– во второй год кумулятивное проникновение марки «Антураж» установилось на уровне 65%;

– начиная с третьего года и по настоящее время, повторные покупки неуклонно сокращаются и снизились к шестому году до 35% (в пятый год они составляли 45%).

При проведении исследований особое внимание уделялось потребителям, которые, однажды купив марку «Ареал», не приобретали ее повторно. По результатам регулярно проводившихся исследований выяснилось, что отказавшиеся от использования марки указали следующее причины:

Причины	Дек.3-го года, %	Дек. 4-го года, %
Пена слишком клейкая	5	3
Трудно наносить на волосы	6	5
Недостаточно устойчивая	18	36
Слишком дорогая	33	37
Неэкономичная в применении	11	28

Проведение маркетинговых мероприятий

Стараясь стабилизировать рыночную долю марки «Антураж», отдел маркетинга фирмы «Талант» выбирает не снижение цены, а ставит перед отделом перспективных разработок задачу: попытаться создать новый продукт – пену для укладки волос с блеском. Специалисты маркетинга считают, что это позволило бы привлечь совершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением фирмы на рынке.

Отдел перспективных разработок сумел за достаточно короткое время создать продукт, который одновременно и фиксирует, и украшает волосы. Этот продукт придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании причесок. Кроме того, он делает волосы блестящими и создает эффект применения блеска.

Дополнительное исследование

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, шеф службы маркетинга решает провести дополнительное исследование относительно перспективности нового продукта. Изучение продукта проводится в форме «слепого тестирования в домашних условиях» с привлечением потребителей, которые в настоящее время регулярно используют обычную пену для укладки волос. В группе потребителей 50% регулярно используют марку «Ареал», а другие 50% – марку «Элизабет».

Измерение отношений потребителей проводилось по 5-балльной шкале Лайкерта. Были получены следующие средние оценки:

Содержание высказывания	Средняя оценка в баллах
Пену легко наносить на волосы	3,2
Позволяет хорошо укладывать волосы	3,1
Прическа получается привлекательной	2,9
Пена не клейкая	3,4
Приятно применять	3,2

В отделе маркетинга считают, что полученные результаты являются обнадеживающими и что работа над новым продуктом должна быть продолжена.

Новая марка «Ареал +»

В начале 2005 г. фирма «Гармония» вышла на рынок с новым продуктом марки «Ареал +». При этом она использовала каналы распределения, где была традиционно сильна, т. е. через супермаркеты. Информационная поддержка осуществлялась через газеты и журналы, ориентированные на молодежь. Использовались также коммерческие ролики на телевидении. Маркетинговые наблюдения за продуктами «Ареал +» и «Антураж» в первые 6 месяцев 2005 г. дали следующее результаты:

	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогноз на год вперед
Марка «Ареал +»
Степень известности на рынке	22%	33%	37%	40%
Кумулятивное проникновение	9%	12%	14%	15%
Повторные покупки	35%	30%	26%	25%
Индекс интенсивности использования	0,7	0,75	0,8	0,8
Марка «Антураж»
Степень известности на рынке	70%	72%	73%	73%
Кумулятивное проникновение	64%	65%	62%	64%
Повторные покупки	35%	33%	30%	30%
Индексы интенсивности использования	1,5	1,5	1,5	1,5

Вопросы

1. Какова главная проблема, с которой сталкивается фирма «Гармония»? Укажите три возможные причины возникновения этой проблемы.

2. В 2004 г. марка «Антураж» продавалась по 90 рублей за упаковку. Это относительно дорогой или, напротив, относительно недорогой продукт? Аргументируйте свой ответ, используя данные из кейса.

3. Кумулятивное проникновение марки «Антураж» стабилизировалось где-то на уровне 65%. Как интерпретировать этот показатель?

4. Основываясь на результатах «тестирования в домашних условиях», маркетологи решают продолжить работу с пеной для укладки волос. Вы согласны с таким решением? Приведите аргументы в пользу своей точки зрения.

5. Рассчитайте рыночную долю марки «Антураж» и марки «Ареал +» на год вперед после выхода на рынок марки «Ареал Плюс».

6. Объясните, правильно ли был сделан выбор сегмента для нового продукта. Приведите ваши аргументы и выскажите предложения.