Кейс 2. Сладкий рынок России

Кондитерский рынок принято подразделять на три больших сегмента.

Первый – мучные изделия, т. е. все то, для приготовления чего используется мука. Это печенье, вафли, пирожные, торты и прочее. Второй – сахаристые изделия, т. е. продукты, основу которых составляет сахар. В основном, это карамель и карамельные конфеты. И третий – шоколадные изделия, в основе которых какао-бобы или масло какао.

В настоящее время мучные изделия занимают большую часть кондитерского рынка, что составляет порядка 53% (по весу). Если говорить о совмещенном рынке «шоколад – карамель», то на карамель приходится около 58%. Это соотношение с течением времени меняется. И прежде всего оно связано с тем, что в периоды, когда доход населения невелик, спрос смещается в сторону мучных и сахаристых изделий. Так, доля шоколадных изделий в 1995–1997 гг. была ниже, чем сейчас. А доля мучных изделий находилась примерно на сегодняшнем уровне. Долю у шоколада забирала карамель, традиционно дешевая.

Существуют общие показатели потребления сладкого. Один из них – среднедушевое потребление, т. е. количество килограммов в год в расчете на душу населения. На каждого из 152 млн. россиян в год приходится около 15 кг кондитерских изделий. Сюда, конечно, входят и шоколад, и мучные изделия, и карамель. В начале 1990-х гг. в России потреблялось около 18 килограммов кондитерских изделий на человека в год. Конечно, там была большая доля «муки».

По экспертным оценкам. Соединенные Штаты занимают седьмое место среди богатых стран мира. Впереди Дания, Германия, Ирландия, Великобритания, Швейцария и Бельгия. Больше всего потребляется шоколадных изделий в Германии – около 8 килограмм в год на одного человека, разного рода выпечки – 7,3 килограмма и 5,4 килограмма сахаросодержащих изделий. В Италии едят сравнительно мало шоколада. А в таких странах, как Швеция, Финляндия или Голландия едят много конфет.

В США гораздо больше распространены так называемые candy bars – шоколадные батончики с разнообразной начинкой. Одна из причин такой их распространенности в том, что в США вообще любят перекусить на ходу, за рабочим столом, в метро, в кино, на лужайке в парке. В Европе предпочитают обедать дома.

Структура рынка

В России мучные изделия производит огромное количество хлебокомбинатов, булочных и пр. В каждом регионе есть свой хлебозавод, который делает свое печенье или пряники. И какой-то национальной торговой марки здесь нет. Примерно то же самое происходит в сегменте сахаристых изделий или карамели. Это то, что производится на специализированных кондитерских фабриках, которых в России более трехсот. Главная проблема связана с тем, что рентабельность карамельного производства не очень высока. Есть пока только одно исключение – марка, которую создала компания Nestle – «Савинов». Она занимает хотя и небольшую, но растущую долю на рынке. А большинство – это старые советские марки.

И, наконец, третий сегмент рынка – шоколад и изделия из него. Он тоже делится на сегменты. Во-первых, батончики. Во-вторых, шоколадные плитки. В-третьих, развесные и упакованные шоколадные конфеты. На этом рынке доминируют, в основном, западные компании, которые начали довольно активно вкладывать средства в покупку или строительство фабрик. Это известные западные компании Nestle, Craft Foods, Cadbury, Mars и другие. По обороту иностранным компаниям принадлежит около 65% российского шоколадного рынка. Имеется опыт западных инвестиционных фондов по созданию в России кондитерской компании «с нуля», это компания «СладКо».

Урал

Большую часть кондитерского оборота (около 60%) в Екатеринбурге и Свердловской области сегодня занимают всевозможные конфеты. Среди них все больше развесных шоколадных конфет, которые теснят ириски, карамель и батончики. Маркетологи местной кондитерской фабрики «Конфи», входящей в концерн «СладКо», объясняют это, с одной стороны, стабилизацией поставок сырья в Россию какао-бобов, с другой – изменением структуры спроса. Как выразился один из экспертов, «народ захотел шоколада и может его себе позволить».

Второе место (около 20%) на уральском кондитерском рынке занимает шоколад в плитках. Кроме того, в последние годы значительно расширились ассортимент и объемы продаж сладких мучных изделий. На них приходится еще около 20% оборота.

Продукция концерна «СладКо» представлена практически во всех кондитерских Свердловской области. Однако все большую конкуренцию по конфетам и шоколаду ему составляют два предприятия, входящих в группу швейцарской Nestle: Пермская кондитерская фабрика и Самарская фабрика «Россия», а также вошедшая в концерн «Бабаевский» Челябинская фабрика «Южуралкондитер». Пермь и Челябинск предлагают собственные разработки по более низким, чем у «Конфи», ценам. На местном рынке печенья и вафель «Конфи» в основном приходится соперничать с «Большевиком», входящим ныне в группу предприятий французской Danorie. «Конфи» предлагает новые вкусы, а «Большевик» привлекает потребителей знакомыми ещё с советских времен названиями, типа печенья «Юбилейное». Борьба за покупателя разворачивается на фоне устойчивого интереса к шоколаду Самарской фабрики «Россия» и ко всему, что изображено на рекламных щитах, а это продукция Nestle, Mars, Cadbury, Craft Foods, или шоколад «Коркунов» из подмосковного Одинцово.

Сибирь

В Новосибирске два крупных производителя – шоколадная фабрика «Новосибирская» (входит в концерн «Бабаевский») и фабрика «Кондитер» со 100%-ным местным капиталом. Стремительно развивается новая компания по производству элитного печенья «Шоколадная страна», также принадлежащая новосибирским бизнесменам.

По данным оптовых торговцев, около 40% в структуре оборота сладкой продукции в Новосибирске занимают плиточный шоколад, батончики и развесные шоколадные конфеты. В группе развесных конфет и батончиков на последние приходится пятая часть оборота. Карамель составляет около 30% рыночного оборота. 10% рынка – наборы шоколадных конфет.

Примерно 85% всех выпускаемых на шоколадной фабрике «Новосибирская» конфет и наборов имеют традиционные, давно знакомые названия. У фабрики «Кондитер» на традиционные марки приходится около 65% выпуска. А, например, у местной фирмы «Шоколадная страна» своих традиций пока нет. Может быть, поэтому печенья «Шоколадной страны» носят порой такие странные названия – например «Мухомор ореховый».

Московская область и Северо-Запад России

Соотношение долей продаж по России и в регионах в целом имеют мало различий, как по весу, так и по обороту. Западные игроки также имеют достаточно равномерные доли рынка по регионам.

Торговые марки

Если говорить о карамели, то большую часть рынка занимают торговые марки, которые были созданы еще в советское время. Это связано именно с тем, что концентрация производства в этом секторе невелика.

В шоколаде 60% – иностранцы, т. е. новые марки, а 40% – старые, еще советские. За счет чего расклад сил так быстро изменился в пользу иностранцев? Ответ в целом можно свести к одному простому слову – маркетинг. Российским компаниям сложно конкурировать с крупнейшими международными фирмами и по исполнению, и по количеству рекламы. Но они полагают, что у них есть конкурентное преимущество. По их мнению, значительная часть потребителей считает, что российские шоколадные продукты более качественные, называя отечественный шоколад черным, или горьким, а западный – молочным.

Вопросы

Определите структуру сладкого рынка России по весовому соотношению основных сегментов.

1. Каково среднедушевое потребление шоколада в России? Каков «вес» сладкого рынка России в тоннах?

2. Сравните структуру потребления сладостей в России и Германии. В чем могут заключаться причины различий?

3. Определите структуру оборота сладостей в России по товарным категориям:

– шоколадная плитка;

– наборы шоколадных конфет;

– развесные шоколадные конфеты;

– батончики;

– карамель;

– мучные изделия.

При расчетах следует использовать предположение, что структура продаж по России в целом и в регионах имеют мало различий как по весу, так и по обороту.

4. Во сколько раз весовая единица шоколада дороже весовой единицы мучных сладостей?

5. Какие маркетинговые исследования вы рекомендовали бы провести для выяснения отношения потребителей к отечественной и западной шоколадной продукции?