Раздел 4. Кейсы Кейс 1. «Ингосстрах»: Исследование удовлетворенности клиентов

Компания

Компания «Ингосстрах» была основана в 1947 г. для страхования экспортных и импортных грузов, судов и других имущественных интересов Советского Союза на международных рынках. С 1972 г. «Ингосстрах» занимается также всеми видами страхования имущества и имущественных интересов иностранных юридических лиц и граждан на территории СССР. С 1991 г. существующие направления деятельности компании стали в большей степени ориентироваться на российский рынок. Кроме того, стали развиваться новые для компании направления – страхование туристов, медицинское страхование и другие.

Традиционно «Ингосстрах» всегда был ориентирован на рынок корпоративной клиентуры. Однако с 1998 г. начал активно развивать услуги для частных лиц. Работа с частными лицами потребовала внедрения новых методов работы с клиентами и новой маркетинговой политики. В 1998 г. был создан отдел маркетинга, в задачи которого входят систематический анализ ситуации на рынке, планирование и координация рекламных кампаний, разработка новых страховых продуктов и расчет страховых тарифов.

Благодаря этим изменениям Ингосстраху удалось в 1990-х гг. занять лидирующие позиции на российском страховом рынке. На долю «Ингосстраха» приходится сейчас около 10% российского рынка имущественного страхования и около трети рынка страхования ответственности.

Услуги автострахования

Ядром развития услуг для частных лиц стало страхование автомобилей. У «Ингосстраха» был уже многолетний опыт страхования личного автотранспорта иностранных граждан, кроме того, этот вид страхования был и остается наиболее востребованным на рынке физических лиц.

Традиционными продуктами автострахования являются: страхование автотранспорта от ущерба и угона (КАСКО) и страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств.

Услуга страхования по продукту КАСКО включает в себя:

– варианты возмещения – получение денежного эквивалента или ремонт;

– фиксирование страховой суммы в валютном эквиваленте;

– дополнительные параметры, например, бесплатный эвакуатор.

Продукт по страхованию гражданской ответственности «Ингосстраха» соответствует распространенной на рынке практике и включает фиксирование страховой суммы в валютном эквиваленте и возможность выбора различных страховых лимитов.

Помимо характеристик общих для всех видов услуг, страховым услугам присущи дополнительные особенности. Выплата страхового возмещения (оказание услуги) осуществляется через определенный период после внесения страхового взноса (оплаты услуги). Более того, если страховой случай не наступит, возмещение в принципе не выплачивается.

В компании проводится активная работа по созданию новых продуктов, однако их доли в общем объеме сбыта остается небольшой. Потребители ориентируются, в основном, на традиционный набор страховых услуг. Отсутствие развитой страховой культуры населения и, как следствие, слабая дифференциация потребностей сильно ограничивают возможности создания видимых различий в продуктах конкурентов. Поэтому их конкурентоспособность определяется, по сути, двумя параметрами: ценой и имиджем компании.

Ценообразование на продукты компании ведется с учетом издержек и уровня цен конкурентов. Структура страховых тарифов постоянно усложняется за счет более полного учета различных факторов риска: марки и модели автомобиля, года его выпуска, стажа вождения страхователя, его пола, возраста, количества лиц, допущенных к управлению автомобилем. Кроме того, предоставляются скидки при покупке комплексного продукта: КАСКО + гражданская ответственность.

Для сбыта страховых продуктов изначально использовалась только собственная служба продаж (продажа в отделениях компании). Однако в последнее время «Ингосстрах» начал развивать свою агентскую сеть.

С выходом на рынок страхования физических лиц «Ингосстрах» стал активно использовать рекламу. PR и прямую почтовую рассылку для продвижения своих продуктов. В ходе рекламных кампаний производится анализ их коммуникативной и коммерческой эффективности.

Большой опыт в страховании, активная политика по продвижению новых услуг, высокий уровень страхового сервиса, а также хорошо зарекомендовавшее себя за долгие годы имя компании позволили «Ингосстраху» увеличить сбор премии по страхованию автотранспорта физических лиц. Доля рынка компании за последние 5 лет на этом рынке выросла в пять раз – с 3 до 15%.

Проблемы

Тем не менее для удержания завоеванных позиций «Ингосстраху» требуется все больше и больше усилий. За прошедшие годы молодые страховые компании «Росно», «РЕСО-Гарантия», «Альфа-страхование» и другие существенно повысили уровень предоставляемых услуг. Причем основные усилия этих компаний направлены на наиболее привлекательный сегмент рынка страхования физических лиц – автострахование.

Обострение конкуренции на этом сегменте ведет к повышению стоимости привлечения новых клиентов. Угрозу представляет также отток существующей клиентуры – более 50% клиентов не перезаключают договор страхования на новый срок. Сотрудники отдела маркетинга считают, что привлечь и удержать потребителей поможет повышение уровня их удовлетворенности обслуживанием в компании.

Для анализа существующего уровня удовлетворенности клиентов отдел маркетинга разработал анкету, содержавшую вопросы о качестве обслуживания клиентов на станциях технического обслуживания, где производился ремонт их автомобилей после аварии. Анкета включалась в стандартный комплект документов. После заполнения анкеты клиенту предлагалось отправить ее в «Ингосстрах» любым удобным способом (факс, почта, электронная почта). Однако результаты этого мероприятия были неудовлетворительными: было возвращено менее 1% анкет.

Вопросы

1. Что представляет собой страховой продукт? Оцените соотношение в нем осязаемых и неосязаемых элементов. Как влияют свойства продукта на формирование удовлетворенности клиентов?

2. Опишите управленческую и исследовательскую проблемы и предложите формулировку цели исследования.

3. Проанализируйте причины неудачи проведенных мероприятий по исследованию удовлетворенности.

4. Разработайте гипотезы и определите задачи исследования.

5. Определите объект исследования: в каких «точках контакта» (на каких этапах обслуживания) может быть получена интересующая вас информация?

6. Какая информация может быть использована для изучения удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов? Какой тип исследовательского проекта вы бы рекомендовали для данного случая?

7. Выберите тип необходимой информации и методы получения первичной информации. Возможно ли использование Mystery shopping для получения нужных данных?

8. Какие ошибки могут повлиять на результаты исследования? Приведите примеры для каждого тина ошибок.

9. Воспользовавшись Приложением, составьте предложение на проведение исследования удовлетворенности клиентов «Ингосстраха».