Тема 10. Панельные исследовании

Результаты занятия

После изучения темы вы должны:

– знать источники стандартизированной маркетинговой информации;

– знать источники ошибок в панельных исследованиях и методы их сокращения;

– уметь использовать исследования аудита розничной торговли;

– быть способным назвать преимущества и недостатки панелей телевизионной аудитории;

– применять маркетинговые модели, используемые в панельных исследованиях.

Ключевые понятия

Валовой рейтинг рекламы

(GRP - Gross Rating Point)

Целевой рейтинг рекламы

(TRP - Target Rating Point)

Взвешенное распределение

Доля телепередачи

Индекс интенсивности

потребления

Индикатор выбора

Интернет-панели

Метод Парфитта – Коллинза

Модель Маркова

(оценка марочной лояльности)

Панель

Панель розничной торговли

Панель потребителей

Панель телевизионной аудитории

Панель экспертов

Процент повторных покупок

Рейтинг телепередачи

Смертность панели

Средняя доля марки в обороте

Степень проникновения марки

Числовое распределение

Задания

1. Панельное исследование

Данные по оценке объема продаж и доле рынка одной и той же марки продукта, собранные посредством сканирования, часто отличаются от данных, полученных с помощью потребительских панелей.

Как можно объяснить это расхождение?

Что делать компании, столкнувшейся с такой ситуацией?

2. Анализ результатов исследования потребительской панели

Компания выводит на рынок марку X. В табл. 7 представлены результаты исследования потребительской панели относительно покупок в товарной категории.

Таблица 7

Результаты исследования потребительской панели

	Число недель с момента выведения марки В
Покупатели	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	А	А	Б	А	Б	Б	Б	А	Б	Б
2	А		Х		Х		Х		Х
3	Б	А	А	Х	А	Х	Б	Б	Б	Б
4	А		А	Б	Х	Х	А	Х	Х	Х
5		Б	Б	Б	Х	Х	А	Х	Х	А

Определите кумулятивное проникновение марки В на 10-ю неделю.

Определите процент повторных покупок за период с 7 по 10-ю неделю.

С использованием модели Парфитта – Коллинза рассчитайте среднюю долю рынка марки X за четыре недели (с 7-й по 10-ю педелю).

3. Расчеты ни основе панельных исследований

1. Компания «Элекон» производит утюги и является активной на сегменте рынка, о котором имеются следующие данные: размер сегмента оценивается в 150 тыс. утюгов в год, обслуживается 150 магазинами тина «хозтовары», 60 из которых продают утюги компании. Эти 60 торговых точек продают 90 тыс. утюгов в год, 30 тыс. из которых – утюги данного предприятия. Какова величина индикатора выбора компании «Элекон» на этом сегменте рынка?

2. Имеется 10 тыс. аптек, в которых продаются подгузники. Общий объем продаж подгузников составляет 100 млн. руб. Подгузники «Сухое тело» продают 6000 аптек. Общий объем продаж подгузников в этих аптеках составляет 80 млн. руб. Объем продаж подгузников «Сухое тело» составляет 50 млн. руб. Чему равен индикатор выбора для подгузников «Сухое тело»?

3. Среди розничных торговцев 6000 включают в свой ассортимент консервированные продукты. В среднем они продают консервированных продуктов на 12000 руб. 4000 из этих торговцев включают в свой ассортимент марку «Хозяюшка». В среднем они продают консервированных продуктов на 15000 руб., из которых 2500 руб. приходится на продукцию с маркой «Хозяюшка». Какова доля рынка этой марки?

4. Расчет повторных покупок на основе потребительской панели

Панель продукта «кофе в зернах» условно состоит из 10 потребителей. Буквами А, Б и В обозначены марки этого продукта. Ниже даются данные, полученные из потребительской панели по этому продукту за период в 4 недели:

Покупатель	Покупки за период
1	А, А, А, А, Б, А
2	А, В, Б, А
3	А, А, В, Б, Б, В
4	А, Б, А, А
5	Б, В, А, Б, В
6	Б, Б, В, Б
7	Б, Б, Б
8	В, Б, А, В
9	В, В
10	В, Б
Всего покупок:	40

Определите процент повторных покупок марки А за 4 недели на основе представленных данных.

5. Результаты первичных и повторных покупок

Компания-производитель через год после представления нового продукта на рынок проводит сравнение целей и достигнутых результатов. Исследование дает следующую картину:

Показатель	Цель	Достигнутый уровень
Первичные покупки	40%	24%
Повторные покупки	20%	16%

Общее количество исследуемых семей принимается за 100%.

Руководство компании планирует дальнейшие действия и выбирает среди следующих мероприятий: 1) размещение купонов на упаковке, дающих скидку при следующей покупке; 2) снижение цены; 3) размещение в печатных средствах массовой информации купонов на предоставление скидки предъявителю; 4) усиление рекламы в местах продажи. Какая из акций представляется наиболее уместной на основе анализа данных исследования?

6. Расчет интенсивности потребления

Исследования показали, что 20% покупателей минеральной воды приобретают марку «Московская минеральная». Индекс интенсивности потребления марки «Московская минеральная» равен 0,6. Каков индекс интенсивности потребления минеральной воды теми, кто не пьет воду «Московская минеральная»?

7. Анализ доли рынка по модели Маркова

Лояльность потребителей маргарина к марке «А» составляет 30%, а ко всем остальным маркам 90%. В момент времени Т1 доля рынка марки А составляет 12,5%. Используя модель Маркова, определите, каким образом изменится доля рынка марки «А» в момент времени Т2.

8. Результаты панельного исследования

Панельное исследование покупок грибного суна быстрого приготовления за последний месяц показало следующие результаты:

– никогда не покупали его раньше – 4%;

– купили впервые – 3%;

– купили во второй раз – 7%;

– купили в третий и более раз – 35%.

На какой стадии жизненного цикла продукта находится данная торговая марка? Поясните свой ответ.

9. Панельные исследования для определения телевизионного рейтинга

В одном из административных округов города 100 тыс. жителей являются абонентами цифрового канального телевидения «Диво ТВ». В определенный промежуток времени охват равен 50%, доля канала TV-1000 составила 30%. Рассчитайте рейтинг передачи, прошедшей по каналу TV-1000.