Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

(ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова»)

Кафедра маркетинга

Практикум по дисциплине «маркетинговые исследования»

Третье издание

Москва

ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова»

2012

Составители: д-р экон. наук А. А. Мешков

д-р экон. наук И. И. Скоробогатых

д-р экон. наук А. В. Шишкин

канд. экон. наук И. В. Лопатинская

канд. экон. наук Д. М. Ефимова

Под общей редакцией: д-ра экон. наук Б. В. Мусатова

д-ра экон. наук А. А. Мешкова

д-ра экон. наук И. И. Скоробогатых

Практикум по дисциплине «Маркетинговые исследования». – 3-e изд. / под общей редакцией Б. В. Мусатова, А. А. Мешкова, И. И. Скоробогатых. – Москва : ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2012. – 60 с.

В практикуме прорабатываются вопросы составления плана исследования, выбора подходящих источников и методов сбора данных, обработки и анализа информации. Для поддержки интерактивных методов обучения приводятся кейсы и задание на исследовательский проект.

Для студентов-бакалавров, обучающихся по профилю – «Маркетинг» направления 080500 «Менеджмент».

© ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плехавнова», 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ……………………………………………………………………..4

Раздел 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ……………...5

Тема 1. Содержание, виды и организация маркетинговых исследований……….5

Тема 2. Маркетинговые информационные системы………………………………6

Тема 3. Процесс маркетингового исследования …………………………………..8

Раздел 2. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И СБОРА ИНФОРМАЦИИ…………………………………………………………………………..10

Тема 4. Методы качественных исследований………………………………….…10

Тема 5. Методы измерения отношений и предпочтений покупателей…………13

Тема 6. Проектирование опросных листов и техника сбора информации……..15

Тема 7. Выборочный метод сбора информации …………………………………17

Раздел 3. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ. ПРИКЛАДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………………..20

Тема 8. Обработка и анализ результатов выборочного исследования………….20

Тема 9. Экспериментальные методы исследований……………………………...22

Тема 10. Панельные исследования………………………………………………..24

Раздел 4. КЕЙСЫ…………………………………………………………………...27

Кейс 1. «Ингосстрах»: исследование удовлетворенности клиентов……………27

Кейс 2. Сладкий рынок России……………………………………………………30

Кейс 3. Реклама во время крупных спортивных соревнований…………………32

Кейс 4. Модельные прически……………………………………………………...33

Кейс 5. DuPont ориентируется на моду…………………………………………...36

Раздел 5. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ…………………………….39

1. Вилы и формы работ …………………………………………………………….39

2. Задание на выполнение исследовательского проекта…………………………39

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….52

Приложение 1. Структура задания на проведение исследования………………52

Приложение 2. Структура предложения на проведение исследования………...53

Приложение 3. Таблица Z-значений. Таблица значений χ-квадрат……………..56

Приложение 4. Проект анкеты к кейсу DuPont…………………………………..57

Предисловие

Дисциплина «Маркетинговые исследования» входит в общую программу подготовки специалистов и направлена на изучение информационно-аналитической функции маркетинга. Она разработана, чтобы ввести студента в проблематику маркетинговых исследовании, ознакомить с процессом и этапами проведения, изучить основные методы сбора и анализа рыночной информации. При этом акцепт делается на развитие аналитических навыков и умений в области диагностики и обоснования маркетинговых решений.

Студенты должны овладеть методами организации и проведения качественных и количественных маркетинговых исследований, методиками выполнения анкетного опроса, проведения фокус-групп, мониторинга рынка, проведения анализа маркетинговой информации.

В процессе практических занятий студенты должны выполнить и защитить групповой проект. Предполагается, что групна будет состоять из 3^4 человек. Тема проектного исследования согласуется с преподавателем. Степень усвоения материала дисциплины контролируется промежуточными тестированиями и итоговым письменным экзаменом.

После изучения дисциплины студенты должны:

– знать различные способы проведения маркетинговых исследований, владеть средствами сбора информации, методами ее обработки, анализа и представления;

– уметь формулировать задачи маркетингового исследования, планировать процесс проведения исследования и интерпретировать полученные результаты в терминах принятия маркетинговых решений.

Практикум состоит из пяти разделов и приложений. В первом разделе изучаются основные понятия, цели и задачи маркетинговых исследований, а также содержание типовых исследовательских проектов. Второй раздел посвящен методам сбора вторичной и первичной маркетинговой информации. Третий раздел включает вопросы первичной обработки, табуляции и анализа материалов исследований, а также вопросы организации экспериментальных и панельных исследований. В четвертом разделе приведены ситуации для анализа (кейсы). В пятом разделе определены виды и формы работ и дается задание на выполнение исследовательского проекта.