3.2Потенциал маркетинга предприятия, как основной фактор в решении проблем современного маркетинга

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как не востребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории — потенциала маркетинга.

Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.[46,стр.12]

Содержание потенциала маркетинга предприятия

Сущность потенциала маркетинга – это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга целесообразно применить проблемно-аналитический подход – представить иерархическую структуру составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы получим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании – приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятии.

Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [2,стр.54]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации.

И наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий, к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки , к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. Несколько сложнее оценить зависимость для потенциала рекламной деятельности, поскольку данное направление продвижения продукции зависит от многих субъективных факторов, в том числе от творческих возможностей сотрудников предприятия.[4,стр. 67]

Потенциал формирования общественного мнения содержит неравнозначные слагаемые. В соответствии со сложившейся практикой маркетинговой деятельности предприятий наибольшее значение должно быть уделено планированию данной деятельности, а также постоянной и периодической работе со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала может иметь вид:

Для количественной оценки уровня использования потенциала маркетингового инструментария отечественными промышленными предприятиями использовали результаты полевого маркетингового исследования 30 крупных промышленных предприятий .Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть проиллюстрирован в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленного предприятия . С учетом завышенных, по мнению интервьюеров, оценок данный рисунок выявляет значительные резервы отечественных промышленных предприятий по применению современных экономических подходов в практике планирования и организации маркетинговой деятельности.[50,стр.46]

Применительно к каждому отдельному промышленному предприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при консультировании и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности.

Введение потенциала маркетинга как экономической категории позволит численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов отечественными предприятиями и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций –

финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят:

планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства.

Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает

условия для перехода на маркетинговые принципы управления.

Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

Главным средством влияния предприятия на потребителя на рынке является комплекс маркетинга. Он включает в себя товар, цену, методы распространения и продвижение товаров к потребителям

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Решение стоящих перед предприятием проблем в вопросах управления сбытом, снабжением и персоналом в итоге представляет систему решений комплекса взаимосвязанных конкретных проблемных ситуаций. И только когда проблемная ситуация детально «расчленена» для конечного анализа, можно сделать конкретные выводы по её принципиальному решению. По результатам маркетинговых исследований как по каждому отдельно взятому вопросу, по системе вопросов, так и в разрезе отдельного временного периода в обязательном порядке должны составляться прогнозы решения имеющихся проблем. Начиная от краткосрочного прогноза развития ситуации в небольшой дискретный временной период и заканчивая прогнозом развития рынка определённого вида товара в целом. Представляться они должны во всех возможных вариантах развития: оптимистическом, пессимистическом и средневзвешенном. В прогнозе определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, а также приводится оценка потенциальных рисков его деятельности. В дальнейшем разрабатываются предложения по эффективному распределению и использованию всех ресурсов -материальных, финансовых, трудовых. Следующим этапом на основе проведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа его сильных и слабых сторон, является разработка целостной стратегии развития предприятия. Тем самым создаются оптимальные условия для принципиального решения стоящих проблем, для перехода управления предприятия от реактивной формы (принятия управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к форме управления на основе анализа и прогнозов.

В итоге в соответствии с выбранной стратегией поведения предприятия определяется взаимоувязанная система, состоящая из отдельных составляющих:

Снабженческо-сбытовой политики: выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи, послепродажного обслуживания; мониторинг оперативной информации о рынке; переход на прямые поставки продукции; создание сбытовой сети.

Производственно-технологической и инновационной политики: минимизация издержек производства; приведение качества продукции в соответствие с запросами потребителей; создание оптимальной системы обеспечения сервисных служб; повышение конкурентоспособности на базе совершенствования производимой продукции и действующей технологии производства; создание принципиально новых продуктов и производств.

Ценовой политики: установление цен на продукцию предприятия в рамках политики управления ее сбытом в целях достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и оптимального уровня прибыли.

Финансовой политики: анализ и планирование денежных потоков; выбор стратегии привлечения внешних ресурсов (кредиты, эмиссионная форма привлечения капитала); управление дебиторской и кредиторской задолженностью; разработка учетной и налоговой политики; контроль и управление издержками.

Инвестиционной политики: определение общего объема инвестиций предприятия и способов рационального использования накоплений, сочетания различных источников финансирования; программа привлечения заемных средств.

Кадровой политики: формирование идеологии и принципов кадровой работы; планирование ротаций, привлечение, отбор и высвобождение работников; организация работ и руководство кадрами; повышение квалификации и подготовка работников предприятия; внедрение системы стимулирования их деятельности; развитие социального партнерства в коллективе.

Экономическая эффективность комплекса маркетинга – это экономический результат, полученный от использования элементов комплекса маркетинга. Он обычно определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота как результата использования комплекса и расходов на реализацию маркетингового комплекса. Общее условие эффективного экономического результата заключается в том, что прибыль должна быть равна сумме расходов или превышать ее.

Таким образом, на любом современном предприятии необходим грамотно разработанный комплекс маркетинга товара.

Итак, в результате проделанной работы в рамках данного проекта был раскрыт классический комплекс маркетинга ОДО «Луганский мясокомбинат», основная цель была достигнута, а именно произведено теоретическое обоснование основных признаков классического комплекса маркетинга, и их методологические и практические разработки. В ходе достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

изучены теоретические основы маркетинга;

выявлены основные элементы классического комплекса маркетинга;

рассмотрена деятельность предприятия;

выявлены основные проблемы функционирования комплекса маркетинга;

разработаны предложения по совершенствованию комплекса маркетинга для предприятия ОДО «Луганский мясокомбинат»

Удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей выбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. В ходе выполнения работы были выявлены недостатки в использовании элементов существующего комплекса маркетинга на предприятии. Был разработан комплекс мероприятий для усиления конкурентных преимуществ продукции компании, где подчеркнуты его новые позитивные качества. Сформулированы предложения по совершенствованию существующего комплекса маркетинга на предприятии, позволяющие на мой взгляд максимизировать прибыль компании и усилить конкурентные позиции продукции ОДО «Луганский мясокомбинат» на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.- М, 2004 г.

2. Асаул А., Маркетинговые аспекты деятельности предприятия. - М.: Экономика, 2003 г.

3. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник ,Знання-Прес, 2004. – 645 с.

4. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. - 2-ге вид., випр., доп. - К.: Політехніка, 2004. – 400 с.

5. Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. 2003. №3.

6. Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.

7. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2003.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга.- СПб: СПбЛФИ, 2003 г.

9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004 г.

10. Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 г.

11.Виханский О.С. - Стратегическое управление - М.: Гардарики, 2003 г.

12.Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. – 240 с.

13.Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

14.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. – 352с.

15.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. – 510с.

16.Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 349с.

17.Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 2003.- 190 с.

18.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. – 420с.

19.Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта. - СПб.: Изд-во «Нева», 2003 г.-128 с.

20.Зуб А.Т., Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: АспектПресс, 2004.-415с.

21 . Основы маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е.Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд- Тверь: ТГТУ, 2007 г., 176 с.

22.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. -М.: ИКФ Омега-Л, 2002 г.

23.Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002 г.

24.Томпсон - мл., Стрикленд Ш. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Вильямс, 2002.- 928с.

25. Шегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2005 г.

26.Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 2-е изд.- М.:ИВЦ "Маркетинг", 2003 г.- с. 109.

27.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2002. – 387 с.

28.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

29.Литвак Б. Г., Экспертные технологии в управлении: Учеб. Пособие. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2004

30.Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003. – 478с.

31.Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 410с.

32.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с.

33.Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с.

34.Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

35.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001. – 345с.

36.Положение об отделе маркетинга

37.Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2003. – 345 с.

38.Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2002 . – 328 с.

39.Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией. – 2003. - № 7. – с. 24.

40.Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2003 . – 542 с.

41.Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2002. – 268 с.

42.Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2002. – 560с.

43.Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 370с.

44.Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 412с.

45.Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2003. – 123 с.

46.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.

47.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону, 2002. – 480 с.

48.Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2002. – 321 с.

49.203.101.137

50. http://itnews.com.ua/53686.html

51. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2351

52. http://oms.ram.ru/mark/smb/dict/mis.html 53.http://ekotex.ua/index.php?option=com_content&task=view&id=35&Itemid=5

54. http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Golubkov/c20.html