
- •Управление маркетингом
- •1.Введение. Управление маркетингом в современных условиях
- •2.Понятие системы управления маркетинга
- •2.1.Маркетинг и его функции
- •2.2.Цель, методы и средства управления маркетингом
- •2.3.Тенденции и направления в современном управлении маркетингом
- •3.Информационное обеспечение маркетинга
- •3.1.Характеристика маркетинговой информации
- •3.2.Маркетинговая информационная система
- •4.Цели и процесс целеполагания
- •4.1.Цели предприятия. Классификация целей, требование к формулированию целей
- •4.2.Видение и миссия компании
- •4.3.Методы целеполагания
- •4.4.Анализ ситуации, формирование целей
- •5.Стратегический анализ. Анализ внутренней среды деятельности предприятия как его составляющая
- •5.1.Стратегический анализ и анализ внешней среды
- •5.1.1.Стратегический анализ
- •5.1.2.Анализ внешней среды
- •5.2.Анализ внутренней среды деятельности предприятия
- •5.2.1.Оценка внутреннего потенциала предприятия
- •5.2.2.Анализ состояния компании на основе управленческого анализа
- •5.2.3.Различные подходы к проведению управленческого анализа
- •6.Анализ отрасли. Основные экономические характеристики и анализ конкуренции
- •6.1.Основные экономические показатели отрасли
- •6.2.Модель пяти сил конкуренции
- •6.2.1.Силы конкуренции центрального ринга
- •6.2.2.Сила конкуренции, обусловленная угрозой со стороны товаров-заменителей
- •6.2.3.Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов
- •6.2.4.Экономический потенциал поставщиков
- •6.2.5.Экономический потенциал покупателей
- •7.Анализ отрасли. Движущие силы и перспективы
- •7.1.Движущие силы и их влияние
- •7.2.Концепция стратегических групп (анализ конкурентных позиций)
- •7.3.Анализ действий конкурентов
- •7.4.Ключевые факторы конкурентного успеха
- •7.5.Перспективы отрасли и ее общая привлекательность
- •8.Формирование корпоративной стратегии предприятия
- •8.1.Возникновение и понятие стратегии предприятия
- •8.2.Школы стратегического управления
- •8.2.1.Школа дизайна
- •8.2.2.Школа планирования
- •8.2.3.Школа позиционирования
- •8.2.4.Школа предпринимательства
- •8.2.5.Школа обучения
- •8.2.6.Школа власти
- •8.2.7.Школа внешней среды
- •8.3.Планирование рыночной деятельности предприятия
- •8.4.Система стратегий рыночной деятельности предприятия
- •8.5.Комплексные методы стратегического анализа и планирования и определение базовой стратегии развития компании
- •9.Управление ценой
- •Сущность ценовой политики и ее роль в маркетинговой деятельности
- •9.2.Ценовые стратегии
- •9.3.Дискриминация цен и ценовые скидки
- •9.4.Психологические факторы восприятия цен и методы ценообразования
- •10.Управление товаром
- •10.1.Ассортиментная политика
- •10.2.Управление конкурентоспособностью товара (продуктовая политика)
- •10.3.Марочная политика
- •11.Управление брендом
- •11.1.Основы брендинга. Истоки и смысл
- •11.1.1.Основы теории брендинга
- •11.1.2.Определение стратегии бренда
- •11.1.3.Преимущества бренда
- •11.1.4.Зачем нужен бренд?
- •11.1.5.Правила брендинга
- •11.2.Наиболее распространенные модели брендинга
- •11.2.2.Трехуровневая модель бренда. Подход х. Прингла и м. Томпсон
- •11.2.4.Модель бренд-кода по т. Гэду
- •11.2.7.Расширенная многоуровневая модель бренда. Объективный и субъективный аспекты
- •12.Управление продвижением
- •12.1.Коммуникационная политика и модель процесса коммуникации
- •12.2.Стратегии продвижения (привлечения потребителей) в каналах сбыта
- •12.3.Рекламная деятельность
- •12.4.Связи с общественностью и спонсорство
- •12.5.Стимулирование сбыта
- •12.6.Прямой маркетинг и личная продажа
- •13.Управление продажами
- •13.1.Умение продавать и этапы продаж
- •13.2.Подготовка к продажам и стандарты
- •14.Управление службой сбыта в организации
- •14.1.Подходы к организации службы сбыта
- •14.2.Структура службы сбыта
- •14.2.1.Территориальная структура службы сбыта
- •14.2.2.Товарно-ориентированная структура службы сбыта
- •14.2.3.Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя
- •14.2.4.Комплексная структура службы сбыта
- •14.2.5.Внешняя и внутренняя службы сбыта
- •14.2.6 Командная торговля
- •14.3.Отбор и подготовка торговых агентов
- •14.4.Руководство торговыми агентами
- •14.4.1.Направление деятельности торговых агентов
- •14.4.2.Конкретизация предпочтительного потребителя и нормирование уровня обслуживания клиентов
- •14.4.3.Эффективное распределение времени торговых агентов
- •15.Управление качеством обслуживания покупателей
- •15.1.Основные аспекты повышения качества обслуживания покупателей
- •15.2.Обеспечение качества продукции
- •15.3.Модель перехода предприятия к ориентации на клиента
- •15.3.1.Разработка стратегии
- •15.3.2.Оценка удовлетворенности клиента
- •15.3.3.Анализ данных и определение приоритетов
- •15.3.4.Внедрение
- •16.Технология Customer Relationship Management
- •16.1.Customer Relationship Management как основа управления маркетингом в современных условиях
- •16.2.Специфика внедрения crm
- •17.Маркетинговое планирование. Сущность, принципы и задачи
- •17.1.Общие принципы маркетингового планирования
- •17.2.Методология составления маркетинговой программы
- •18.Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование
- •18.1.Стратегическое маркетинговое планирование
- •18.2.Основные направления стратегического маркетинга
- •19.Модели стратегического маркетингового управления
- •19.1.Типовые стратегические решения
- •19.2.Основные стратегические модели
- •19.2.1.Матрица bcg
- •19.2.2.Модель General Electric/McKinsey
- •19.2.3.Модель Shell/dpm
- •19.2.4.Модель Хофера—Шенделя
- •19.2.5.Модель adl/lc
- •19.3.Сравнительная характеристика моделей анализа бизнес-портфеля
- •20.Оценка эффективности управления маркетингом
- •20.1.Контроль маркетинговой деятельности
- •20.2.Контроль ежегодных планов
4.3.Методы целеполагания
Процесс целеполагания включает:
1) анализ тенденций деятельности предприятия;
2) разработку миссии фирмы и выбор стратегических ориентиров;
3) разработку целей для предприятия в целом и его подразделений, цели систематизируются (строится дерево целей);
4) согласование целей.
С организационной точки зрения существует три принципиальных варианта осуществления целеполагания:
1) авторитарный подход («сверху вниз»);
2) коллективный подход («снизу вверх»);
3) адаптивный подход соединяющий оба подхода.
В первом случае цели устанавливаются единолично руководителем или небольшой командой, структурируются в виде дерева и доводятся до подразделений.
Во втором случае принимаются предложения, исходящие из низовых звеньев, которые согласуются и систематизируются в виде дерева (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Сравнительная характеристика автократического и коллективного подходов
Критерии сравнения |
Автократический подход |
Коллективный подход |
Субъект |
Глава компании или его центральный аппарат, централизованный |
Менеджмент среднего звена, децентрализованный процесс |
Методы целеполагания |
В большей степени аналитический |
В большей степени эмпирический |
Основные факторы, принимаемые во внимание при постановке целей |
Ориентация на конкурентов, учет отраслевых тенденций |
Ориентация на потребителей |
Масштаб изменений, планируемых в результате целеполагания |
Кардинальные изменения, революционный путь |
Постепенные изменения, осуществляемые непрерывно, но небольшими порциями |
Способ достижения целей |
Тщательно продуманная последовательность действий |
Путь движения к цели вырисовывается из промежуточных реакций на события, неожиданно представившихся возможностей |
Основная слабость подхода |
Возможность неприятия или непонимания стратегии сотрудниками, отрыв от требований конкретных рынков |
Несогласованность элементов стратегии, трудности контроля ситуации высшим менеджментом, отсутствие стратегических ориентиров |
Адаптивный подход сочетает элементы обоих способов целеполагания. Руководство определяет ориентиры развития, в рамках этих ориентиров подразделения самостоятельно определяют цели, при этом постоянно производится согласование.
В направлении «сверху вниз» осуществляется прогнозирование ситуации и формируется видение бизнеса, определяются стратегические цели, касающиеся распределения ресурсов.
В направлении «снизу вверх» цели ставятся на основе лучшего понимания потребителей, знания каналов распределения. Эти цели встраиваются в общие стратегические ориентиры.
Реализуется диалог между уровнями бизнеса.