4.2.Видение и миссия компании

Видение компании представляет собой «общее описание желаемого направления развития». Видение — это картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Видение часто носит эмоциональную окраску. Оно может быть почти утопией и может быть более приземленным.

По словам Уоррена Бенниса (Warren Bennis) и Берта Матуса (Bert Manus), «...чтобы выбрать направление, руководитель должен, во-первых, создать мысленный образ возможного и желаемого будущего состояния организации. Данный образ, который мы называем ''видением'', может быть призрачным, как мечта, или четким, как цель или миссия. Ключевой момент заключается в том, что видение ясно выражает панораму привлекательного будущего организации — условий, которые по некоторым важным показателям лучше настоящих».

По Б. Карлоффу, важнейшая цель видения заключается в том, чтобы придать смысл труду, создать мотивацию и побудить заинтересованность персонала компании. Видение является наименее четким ориентиром деятельности компании по сравнению с другими типами целевых представлений. Видение связывает бизнес с корпоративной культурой, создавая при этом эталоны ценностей, общие для всех служащих компании. Верно выработанный имидж компании сам по себе уже может стимулировать сотрудников следовать ему почти с религиозным фанатизмом. Очевидно, что лучшей мотивацией является самомотивация, когда человеком в работе управляет истинная вера в то, что он делает.

Миссия фирмы приводит видение высшего руководства в действие. Относительно разграничения видения и миссии специалисты расходятся. Согласно одной точке зрения, понятия «миссия» и «видение» являются синонимами. Иногда миссию и видение различают по степени четкости формулировки. Другие специалисты полагают, что видение создает образ будущего состояния, а миссия определяет принципы, руководствуясь которыми можно приблизиться к этому идеалу. Некоторые специалисты рекомендуют разрабатывать программное заявление, в котором излагаются представления о концепции бизнеса (видение) и идеологии его развития (миссии).

Миссия в широком смысле очерчивает направления будущего развития организации и служит средством донести информацию о том, что это за организация, чем она занимается и в каком направлении развивается. Миссия — это четко сформулированный смысл существования компании, ее предназначение.

Миссия имеет большое значение для коммуникации как внутри организации (позволяет сотрудникам понять цели бизнеса), так и вне ее (доведение информации до акционеров, поставщиков и потребителей).

Значение миссии состоит в том, что она:

• определяет ценность товаров фирмы в глазах потребителей;

• утверждает общественную роль фирмы, оправданность ее существования;

• направляет и организует работу служащих фирмы, дает им почувствовать себя участниками общего и нужного дела.

По Б. Карлофу, содержание миссии должно формироваться с учетом следующих критериев:

• миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Усложненная формулировка, включающая множество аспектов, с трудом поддается разъяснению как внутри, так и вне организации;

• в основе миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей;

• миссия должна содержать ответ на вопрос о том, почему потребители должны покупать товары или услуги именно у данной фирмы, а не у другой компании.

Миссия фирмы должна определяться:

• кругом удовлетворяемых потребностей;

• совокупностью потребителей;

• выпускаемой продукцией;

• конкурентными преимуществами.

Примеры миссии

«Ford»	Предоставление людям дешевого транспорта
«Phillips»	Изменим жизнь к лучшему
«Josephson Drug Company, Inc.»	Продление и повышение качества жизни людей путем концентрации усилий на разработке новых или улучшенных лекарственных средств и медицинских товаров

При определении миссии принимаются во внимание:

• история фирмы, ее традиции: миссия должна образовывать мостик между прошлым и будущим;

• существующие предпочтения владельцев и управляющих;

• рыночная среда;

• ресурсы, определяющие возможность достижения целей;

• определенные деловые способности.

Миссия может быть сформулирована кратко, в виде лозунга или выразительного заявления, накладывающего отпечаток на поведение всех руководителей и работников, и достаточно детально и пространно, в виде программной установки. Иногда разрабатываются оба типа формулировок.

Часто при разработке миссии опираются на:

• традиции фирмы;

• качество товара;

• профессионализм сотрудников;

• объект приложения основных усилий персонала;

• количество клиентов;

• приверженность клиентов;

• отношение к клиентам;

• технологическое лидерство;

• масштаб деятельности и размер фирмы;

• деловую репутацию.

В дальнейшем миссия детализируется в систему целей организации.