4.Цели и процесс целеполагания

4.1.Цели предприятия. Классификация целей, требование к формулированию целей

Управление маркетингом все подчинено достижению цели, равно как и любое управление вообще.

Любая организация является целенаправленной системой. Распространено определение организации как группы людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения определенных целей.

Под целью понимается заранее мыслимый результат деятельности субъекта, которого тот стремится достигнуть. Процесс постановки целей называется целеполаганием (целеобразованием).

Значение целей в деятельности фирмы.

1. Цели оправдывают существование организации как для работающих в ней людей, так и для общества.

2. Цели регулируют поведение людей, т.к. заставляют обратить внимание на те или иные аспекты работы.

3. Цели служат основой для формирования или функционирования организации, т.к. заставляют брать людей определенные обязательства.

4. Цели выполняют мотивирующую роль, направляя поведение людей.

5. Цели уменьшают неопределенность, т.к. посредством целеполагания создаются представления о содержании деятельности.

6. Цели позволяют ориентироваться во внешней среде посредством сравнения с конкурентами и позиционирования компании относительно других операторов рынка.

7. Цели служат стандартом для оценки деятельности организации в целом, ее подразделений и отдельных работников.

В процессе целеполагания организация имеет лишь относительную свободу. Это означает, что при формулировании целей принимаются во внимание:

• субъективные интересы и ценности руководства организации и других заинтересованных сторон (акционеры, потребители, персонал и т.д.);

• факторы внешней среды и прогноз ее развития;

• факторы внутренней среды, в том числе потенциал организации, ее ресурсы, определяющие возможности достижения целей.

Исходя из степени обобщенности/конкретизации, разделяют следующие разновидности целевых представлений:

• «видение» — описание идеального состояния фирмы, картины желаемого будущего;

• «миссия» — программное заявление, определяющее ориентиры развития и уровень деловых притязаний фирмы;

• «цели» — основные шаги по реализации миссии;

• «задачи» — конкретные задания по осуществлению целей.

В практике управления традиционно выделяются следующие типы целей.

1. По степени детализации:

   • общие;

   • частные.

2. По времени, отведенному на реализацию:

   • краткосрочные (менее года);

   • среднесрочные (1—5 лет);

   • долгосрочные (более 5 лет).

3. По уровню управления компанией:

   • корпоративные;

   • по направлениям основной деятельности (товарам или товарным группам);

   • по функциональным направлениям (персонал, маркетинг и т.д.).

4. По масштабу:

   • стратегические цели;

   • тактические;

   • оперативные.

В процессе формулирования целей следует руководствоваться следующими требованиями.

1. Достижимость цели. Данная характеристика определяет степень реалистичности цели с учетом тенденций внешней среды и возможностей организации.

2. Согласованность с другими целями. При постановке целей необходимо избегать целевых конфликтов. Цели должны быть согласованы во времени, увязаны между собой: стратегические цели должны реализовываться посредством выполнения тактических целей, а тактические — за счет достижения оперативных целей.

3. Конкретность цели. Цель должна быть сформулирована ясно и исключать возможность неправильного или двусмысленного толкования.

4. Измеримость цели. Подразумевается необходимость разработки критериев, отражающих степень достижения цели. Цели высших уровней иерархии, как правило, имеют качественные критерии, однако предпочтительнее их переводить в количественные путем использования шкал, балльных оценок и т.п. Цели нижнего уровня рекомендуется формулировать с использованием количественных критериев.

5. Оформление цели в письменном виде. Формализация нужна для установления необходимости достижения целей в том объеме и в те сроки, которые были заявлены.

6. Приемлемость цели. Цель должна соответствовать представлениям о будущем организации всех заинтересованных субъектов.

7. Динамичность цели. Необходимость учитывать при постановке цели не только текущее положение дел, но и прогноз развития ситуации.

8. Гибкость цели. При постановке целей необходимо допускать возможность корректировки цели при изменении внешней среды или выяснении, что цель в принципе не может быть достигнута. Этого можно достигнуть при определении диапазона, в котором должны находиться конечные результаты по отношению к критериям достижения цели.

На практике, как пример одного из наиболее распространенных методов целеполагания, можно привести SMART-принцип.

Существует несколько вариантов расшифровки этой аббревиатуры и соответственно описаний требований к формулировке целей. Ниже приводятся два наиболее распространенных варианта.

Вариант 1

Цели должны быть:

Конкретными (Specific)

Измеримыми (Measurable)

Достижимыми (Achievable)

Насущными (Relevant)

Определенными во времени (Timed/Timed-bound)

Вариант 2

Цели должны быть:

Конкретными (Specific)

Измеримыми (Measurable)

Согласованными с окружающими (Agreed with others)

Реалистичными (Realistic)

Определенными во времени (Timed/Timed-bound)

Этот вариант чаще используется в контексте планирования организационных изменений и развития персонала.