3.Информационное обеспечение маркетинга

3.1.Характеристика маркетинговой информации

С момента появления торговли еще только в виде простого товарного обмена, людей, ее осуществляющих, волновал вопрос о том, какие новые рынки, земли, страны принесут им наибольшую выгоду.

В сущности, с тех пор, когда воды Мирового Океана бороздили дракары викингов, триемы римлян или ладьи славян, исследуя новые берега и определяя, что делать на новом рынке — торговать или просто пограбить, а если торговать — то чем, так вот с тех пор мало что изменилось, хотя понятия маркетинга и маркетинговой информации относятся к ХХ в. н.э.

В начале ХХ в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка и их управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Маркетинговая информация — информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия для такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого .

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, могут быть модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей, как положительное, так и отрицательное, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями. Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых служб часто требуется информация для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетолог может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или обо всем плане, но стремится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации.

Также менеджеры компаний хотят быть в курсе малейших деталей поведения потребителей.

Маркетологи компании, производящей бытовую технику, подвешивают к пылесосам датчики, чтобы узнать, сколько домохозяйка в среднем тратит на уборку квартиры (35 минут в неделю).

В компании «Coca-Cola» выяснили, что американцы предпочитают, чтобы баночка напитка из торгового автомата была охлаждена до +1,5 градусов.

Тем не менее, менеджеры часто не знают, какие данные для них являются ценными, а какие окажутся бесполезными, поэтому часто не удовлетворены уровнем информационного обеспечения их деятельности.

Практика крупнейших фирм-лидеров показывает, что далеко не все виды маркетинговой информации одинаково необходимы для разных типов компаний и типов рынков, к примеру, анализ проводимых маркетинговых исследований показывает большую неоднородность (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Сфера и вид исследования	Фирмы, проводящие исследование, %
Реклама
Исследование потребительских мотиваций	48
Исследование рекламных текстов	49
Изучение средств рекламы	61
Изучение эффективности рекламных объявлений	67
Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование	85
Долгосрочное прогнозирование	82
Изучение тенденций деловой активности	86
Изучение политики цен	81
Изучение принципов расположения предприятий и складов	71
Изучение товарной номенклатуры	51
Изучение международных рынков	51
Система информирования руководства	72
Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей	26
Изучение воздействия на окружающую среду	33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40
Разработка товаров
Изучение реакций на новый товар и его потенциала	84
Изучение товаров конкурентов	85
Тестирование товаров	75
Изучение проблем создания упаковки	60
Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка	93
Анализ распределения долей рынка между фирмами	92
Изучение характеристик рынка	93
Анализ сбыта	89
Определение квот и территорий сбыта	75
Изучение каналов распределения	69
Пробный маркетинг	54
Изучение стратегий стимулирования сбыта	52

Маркетинговая информация характеризуется:

• большим объемом необходимых сведений (что требует систематизации и организованного поиска);

• необходимостью в регулярности ее получения и обработки (т.к. ситуация на рынке постоянно меняется), что требует постоянных усилий по ее сбору;

• многообразием источников получения;

• значительной долей качественных сведений, что создает определенные трудности в процессе сбора информации.

Ценность информации для принятия решений обеспечивается следующими свойствами:

• достоверность (точное отражение состояния объекта);

• актуальность (своевременность, отражение текущего состояния);

• полнота (содержание в ней тех данных, которые необходимы и достаточны для принятия решений; иногда приходится прибегать к избыточности информации, но так, чтобы это не мешало принятию решений);

• релевантность (данные должны соответствовать решаемой проблеме);

• сопоставимость (возможность сравнения данных, полученных в разное время или из разных источников за счет единства параметров и методов исследования);

• доступность для восприятия (представление в том виде, который удобен для анализа);

• экономичность (затраты на получение и переработку не должны превышать эффект от обладания информацией).