2.2.Цель, методы и средства управления маркетингом

Управление маркетингом — это управление всей деятельностью, имеющей отношение к взаимодействию с рынком.

Процесс управления — это целенаправленное воздействие на объект управления, осуществляемое с применением определенных методов.

В управлении маркетингом объектом управления является деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, разработке ценовой политики с учетом факторов внешней среды.

Методы управления — это способы осуществления маркетинговой деятельности, они включают весь методический инструментарий для сбора и обработки рыночной информации, методы целеполагания и планирования, разработки комплекса маркетинга, а также методы менеджмента, которые используются для организации и контроля маркетинговой деятельности, мотивации персонала и т.д.

Цель управления, как правило, состоит в обеспечении развития компании за счет удовлетворения потребительского спроса.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые взаимосвязи между элементами системы управления маркетингом. В качестве элементов выступают менеджеры и специалисты по маркетингу.

Процесс управления состоит в реализации управленческих функций.

Эти функции являются общими функциями управления , т.е. неизменно присутствующими в любом виде управленческой деятельности вне зависимости от объекта и сферы управленческого воздействия. Существуют различные представления относительно состава общих функций управления. Чаще всего называют пять таких функций: анализ, планирование, организация, контроль, регулирование. В совокупности они образуют управленческий цикл. Под управленческим циклом понимается процесс последовательной реализации управленческих функций, ограниченных определенными предметными, пространственными и временными рамками, и сонаправленных на достижение единой цели. Классическая схема управленческого цикла может быть представлена следующим образом:

• анализ заключается в получении информации о состоянии объекта управления;

• планирование состоит в подготовке управленческого воздействия, т. е. в определении целей и возможных путей их достижения;

• организация необходима для налаживания и поддержания процесса движения к намеченным целям в соответствии с планом;

• контроль позволяет обнаружить и оценить рассогласования между запланированным и достигнутым состоянием объекта;

• регулирование направлено на устранение рассогласований и сглаживание их отрицательных последствий.

Таким образом, все функции характеризуются своеобразным содержанием, определенной направленностью и взаимосвязанностью.

Данная схема достаточно условна. В практической деятельности приходится параллельно решать множество различных задач. Поэтому трудно провести четкие границы между отдельными функциями управления, которые могут осуществляться одновременно или переплетаться.

2.3.Тенденции и направления в современном управлении маркетингом

В настоящее время существует ряд основных факторов, которые определяют особенности управления маркетингом.

1. Растущие ожидания потребителей. Покупатели воспринимают как норму появление новых моделей и улучшение качества товара и будут разочарованы, если фирма долгое время не вносит никаких изменений. Инновации становятся важнейшим стратегическим приоритетом производителей. 90% ученых, живущих на земле с момента возникновения науки, являются нашими современниками.

2. Сокращение жизненного цикла товаров. Мода теперь относится не только к одежде, но и к самым разным товарам. Происходит быстрое моральное устаревание товаров.

3. Индивидуализация спроса. Формируется новая рыночная структура, состоящая из микросегментов. Многие фирмы практикуют подгонку товара под конкретного клиента. Ускоряется дифференциация товаров.

4. Возрастание значения сервиса. Снижается занятость в производственном секторе и наблюдается ее увеличение в сфере услуг.

5. Глобализация конкуренции. Даже если компания ориентирована на деятельность на местном рынке и не предполагает выходить за рубеж, ей приходится вступать в конкуренцию с крупными глобальными корпорациями. Например, рядом с небольшим ресторанчиком возводится McDonald's. Этот ресторанчик вынужден конкурировать с таким гигантом. Причем глобальные корпорации имеют гораздо более широкие возможности: если они вступают в ценовую войну, чтобы проникнуть на какой-то рынок, то им достаточно снизить цену только на те партии товара, которые будут проданы в этой стране, в то время как местному производителю — на весь товар.

6. Развитие новых форм торговли и оплаты покупок. Все большее количество торговых операций совершается с использованием кредитных карточек. Торговля через Интернет составляет все более серьезную конкуренцию традиционным каналам распределения.

7. Развитие баз данных и компьютерных сетей. С совершенствованием информационных технологий созданы условия для хранения информации о потребителях и заказчиках фирмы: адрес, возраст, предпочтения и т.д., что позволяет поставить механизм взаимодействия с клиентами на качественно новый уровень.

8. Рост информированности потребителей. Население обладает потребительским опытом и проявляет большую заинтересованность в качестве и безопасности, к уровню обслуживания, потребители становятся более требовательными при выборе товаров.

9. Рост значения торговых марок. В условиях роста уровня жизни и насыщения товарных рынков меняется характер человеческих потребностей. Люди покупают не просто товары, а товары, которые отражают их социальную принадлежность, образ жизни, личные ценности: «Человек есть то, что он покупает». Товар должен сообщать о социальном статусе владельца, дарить радость, будить воображение. Эти задачи выполняет, прежде всего, торговая марка.

В этих условиях меняется и управление маркетингом. На протяжении нескольких десятилетий маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии, известных под названием «производственная», «товарная», «сбытовая» и «современная» концепции. Однако те положения, которые принято называть современной концепцией, уже претерпели некоторые изменения.

В основе сегодняшней концепции управления маркетингом лежит положение об ориентации на потребителя. Ориентация на потребителя означает, что организация ставит во главу угла интересы своих целевых потребителей (и конечных, и посредников). Ориентация на потребителя — это, по сути дела, правило поведения фирмы на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. По Дж. О'Шонесси , ориентация на потребителя означает обеспечение соответствия/превышения ожиданий. Ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

• что предлагают конкуренты;

• что было обещано;

• что представляется разумным, исходя из прошлого сходного опыта;

• каковы затраты (цена покупки, стоимость эксплуатации, интеллектуальные и физические издержки, связанные с приобретением или пользованием товаром).

Принятие ориентации на потребителя означает, что главным в деятельности фирмы является завоевать доверие потребителя, так как доверие — основа приверженности. Доверие потребителя подразумевает сумму благоприятных впечатлений, которые помогают потребителям прощать случайные недостатки самого товара или деятельности фирмы. Доверие зарабатывается завоеванием репутации и укреплением общности ценностей. На этом строится приверженность к марке или фирме. Приверженность предполагает, что потребители приобретут продукцию некоторой марки, даже когда ее производитель временно находится не в лучшей форме, так как доверие действует на уровне эмоциональных связей. Когда покупатель годами приобретал товар и был им удовлетворен, он становится менее рационален, потому что здесь примешиваются чувства.

Проблему формирования приверженности пытаются решить сравнительно новые маркетинговые и управленческие концепции.

В настоящее время существует несколько новых течений в развитии маркетинга.

1. Процессная организация бизнеса при ориентации на клиента: выделение ключевых процессов, обеспечивающих производство и доставку товара, их пересмотр с точки зрения улучшения качества, оптимизации затрат на основе системного подхода и с использованием информационных технологи (реинжиниринг бизнес-процессов ).

2. Развитие электронной коммерции и возникновение интернет-маркетинга как области профессиональных знаний.

3. Учет опыта мировых лидеров и усвоение успешных инноваций — бенчмаркинг.

4. Частичный отказ от собственного производства и расширения числа покупаемых изделий и производственных услуг (аутсортинг). Появление виртуальных компаний, где головная компания выполняет исключительно координирующие функции. Ограничение числа поставщиков и обеспечение с ними длительных взаимовыгодных отношений. Рассмотрение производственного процесса как цепочки создания ценности.

5. Отказ от продуктовой и усиление сегментной ориентации.

6. Ориентация на получение преимуществ от глобальной деятельности, оптимизация производства и реализации за счет правильного размещения производств и выбора рынков.

7. СRМ-маркетинг (Customer Relationship Marketing). Переключение внимания с единичных сделок к установлению долговременных взаимовыгодных отношений с потребителем. Этот аспект учитывается в ценовой политике, мерах по стимулированию сбыта, при проведении исследований и т.д. Ведение базы данных о клиентах и т.п.

8. От предложения товаров широкому кругу потребителей — обслуживание конкретных, точно очерченных рынков. Более глубокий подход — индивидуализация и кастомизация торговых предложений.

9. Обеспечение межфункционального взаимодействия. Выход маркетинга за пределы маркетингового подразделения. Каждый сотрудник отчасти является маркетологом. Интегрированный маркетинг  — двухуровневая система, предполагающая интеграцию маркетинговой деятельности в специальном отделе и сильное межфункциональное взаимодействие. Развитие командного подхода и методов управления проектами.

10. Развитие брендинга. Рассмотрение компании в жесткой зависимости от положения ее бренда. Понимание торговой марки как важнейшего актива компании. Бренд выполняет интегрирующую роль в организации маркетинговой деятельности. Главная задача в рыночной деятельности — поддержка и развитие брендов.

11. Эмпирический маркетинг основывается на воздействии на человеческие эмоции потребителей и формировании у них ярких переживаний. Важность позиционирования

12. Максимаркетинг, предполагающий широкое использование информационных технологий:

    • выявление перспективных потребителей;

    • выбор оптимальных средств коммуникаций (оценка компании осуществляется с точки зрения затрат на отклик одного перспективного клиента, а не на охват);

    • выбор наилучшей формы рекламы;

    • подведение покупателя к высокой степени готовности осуществить покупку;

    • концентрация прямого маркетинга на наиболее эффективных клиентах;

    • пополнение баз данных новой информацией о клиентах.