Двустороннее наращивание ассортимента — одновременное растягивания товарной линии вверх и вниз. Первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и качества, затем — выпуск дешевых, но достаточно качественных моделей (вытеснение конкурентов в нижней части рынка) и выпуск усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней части рынка (захват части верхнего уровня рынка).

Наполнение (насыщение) товарного ассортимента — добавление новых изделий в рамках существующего ценового диапазона (без наращивания).

Причины насыщения товарного ассортимента:

• стремление получить дополнительные прибыли;

• задействование неиспользованных мощностей;

• попытки стать фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

• стремление занять свободные рыночные ниши.

Следует опасаться перенасыщения ассортимента, так как товары могут подрывать сбыт друг друга, а потребители не смогут выявить различия между товарами. Новинка должна иметь существенные отличия от того, что уже имеется в ассортиментном ряду. В противном случае вместо расширения сбыта за счет разнообразия товаров происходит переключение потребителя с одного товара на другой в рамках ассортимента. Это явление получило название «товарный каннибализм». Товарный каннибализм — поглощение новым товаром рыночной доли ранее существовавшего товара.

Существуют также стратегии обновления ассортиментной линии (замена одних товаров другими в рамках товарной линии) и сокращения ассортиментной линии (избавление от убыточных товаров). Их не следует путать со стратегиями уборки урожая и ухода, в последнем случае предприятия прекращает работу в той или иной сфере бизнеса.

Оптимальный ассортимент предполагает:

• наличие в производственной программе рентабельных товаров;

• сбалансированность портфеля с точки зрения наличия товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла (чтобы все товары не оказывались в состоянии спада);

• сбалансированность портфеля с точки зрения получения ресурсов для завоевания перспективных сегментов рынка («дикие кошки» и «собаки» создают неустойчивое положение предприятия).

Для планирования ассортимента могут быть использованы методы портфельного анализа (анализируется состав ассортиментных групп), АВС-анализа (исследуется структура ассортимента с точки зрения вклада товаров в результат деятельности фирмы).

10.2.Управление конкурентоспособностью товара (продуктовая политика)

Конкурентоспособность — способность товара удовлетворять какую-либо потребность в условиях выбора товаров и услуг, направленных на удовлетворение той же потребности. Это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами, в том числе и по суммарным затратам на приобретение и пользование товаром.

В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств (НИОКР), так и субъективных, основанных на личных представлениях покупателя (маркетинг).

Одной из составляющих конкурентоспособности является качество товара.

Качество — способность товара выполнять функциональное назначение.

Качество основывается на объективных технических характеристиках изделия, заложенных при проектировании и достигаемых в процессе производства (качество сырья, технология изготовления и т.д.). Качество выражают следующие показатели: надежность, долговечность, ремонтопригодность и т.д.

Создание субъективных преимуществ обеспечивается имиджем товара, который формируется посредством дизайна, упаковки и др.

Для оценки конкурентоспособности применяют систему единичных, групповых и интегральных показателей.

Единичный показатель — отношение величины какого-либо параметра изделия к величине соответствующего показателя конкурирующего товара. При вычислении необходимо учитывать, признается ли лучшим большее или меньшее значение параметра. Если лучшим является меньшее значение показателя, то тогда, наоборот, величина показателя конкурирующего товара делится на значение показателя данного товара.

Групповой показатель определяется на базе единичных показателей и характеризует конкурентоспособность изделия по группе параметров. Он вычисляется по правилам простого или взвешенного (с учетом важности каждого единичного показателя, определяемой экспертным путем) сложения.

Часто для оценки используют следующие групповые показатели:

• К_{гр. т.}  — показатель по техническим характеристикам (отражающим функциональные, конструктивные, технологические свойства изделия);

• К_{гр. к.}  — показатель по потребительским характеристикам качества изделия (отражающим надежность, гарантийный срок службы, дизайн и др.);

• К_{гр. н.}  — показатель по стандартным и нормативным параметрам (рассчитывается как произведение единичных показателей, которые могут принимать только два значения: 0 — если изделие не соответствует обязательным нормам, 1 — если изделие соответствует обязательным нормам).

• К_{гр. э.}  — групповой показатель по эксплуатационным расходам (отражает затраты по эксплуатации изделия с учетом фактора времени).

На основе групповых показателей определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара:

К_{инт. п.} = (К_{гр. н.}  ×  К_{гр. т.}  ×  К_{гр. к.}  ×  К_{гр. э.} ) / К_ц ,

где К_ц  — показатель конкурентоспособности по цене, равный отношению цены рассматриваемого товара к средней цене товара конкурента.

Товар является более конкурентоспособным относительно конкурента по сумме показателей, если интегральный показатель конкурентоспособности превышает 1.

Существуют другие методики расчета индекса конкурентоспособности товара, но принципиальная схема оценки примерно такая же.

10.3.Марочная политика

Марочная политика включает следующие решения:

• об использовании марки (будет ли товар предлагаться как марочный);

• о хозяине марки (марка производителя или посредника);

• о марочном наименовании;

• о графических и других элементах марки (товарном знаке);

• о принципах присвоения марки товарам фирмы;

• о перепозиционировании марки.

Марочный товар (бренд ) — товар, обладающий торговой маркой. Марка (торговая марка) — имя, знак, рисунок, мелодия или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его дифференциации от других товаров. Марочное наименование — часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести. Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительное право владельца на пользование марочным названием и марочным знаком.

В прошлом большинство товаров обходилось без марочных названий. Товары продавались из ящиков, бочек, без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами марок в США стали производители медицинских препаратов. Первые марки — вина, парфюмерия, табак, вазелин. Некоторые марки насчитывают сотни лет и имеют длительную историю («Shell» , «Mitsubishi» ). Иногда марочные названия становятся нарицательными (линолеум, аспирин, керосин, ксерокс, памперс, целлофан).

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Зарубежные производители до 70% средств тратят не на увеличение сиюминутных продаж, а на создание имиджа, приобретение известности и доверия у покупателей. Появился термин «бренд».Им обозначается не конкретный товар, а образ, легенда, которые формируются в сознании потребителя и зарабатываются десятилетиями. Не про любой марочный товар можно сказать, что он обладает брендом. Если товар зарекомендовал себя на рынке, привлекает значительную группу постоянных и лояльных покупателей, вызывает особые ассоциации, тогда речь идет о бренде. Бренд-менеджмент (брендинг ) — теория и практика проектирования и управления брендом. Новые товары известных и популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу на рынке. Уже десятилетия первые места самых известных и уважаемых товарных знаков занимают «Coca-Cola» , «Sony» , «Mercedes» , «Kodak».

Торговая марка — сложный символ, который включает ряд элементов (по Котлеру ).

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара. Так, автомобилям марки «Mercedes» свойственны высокая стоимость, качественная сборка, конструктивное совершенство, надежность и высокий престиж.

2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет»; свойство «высокая стоимость» — эмоциональную выгоду: «Этот автомобиль повышает мою значимость в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Марка есть сообщение производителя о своих принципах и обещание эти принципы соблюдать. Так, «Mercedes» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру. Глубокий бренд аккумулирует черты национального характера, культурные традиции, историю нации. Это может быть необязательно родная культура, но и олицетворение другого образа жизни. При этом потребитель должен разделять ценности культуры, заложенные в марке. «Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

5. Индивидуальность. Идея бренда должна быть узнаваема в характеристиках товара. Необходимо постоянно отслеживать индивидуальное восприятие марки и в случае неадекватного восприятия — корректировать образ. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: в результате исследований выявлено, что автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей — льва (животное) или роскошный дворец (объект).

6. Тип пользователя. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Потребители — это те люди, которые разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю секретаршу.

7. История развития марки. Глубокий бренд формируется длительное время, имеет свою историю. Он развивается не только под влиянием фирмы, но и претерпевает изменения благодаря тому, как воспринимают и интерпретируют его потребители, например, марка «Coca-Cola» существует с 1887 г.

Классификация марочных товаров

1. По хозяину марки:

• марка производителя;

• марка продавца;

• комбинированные марки (со-марки) — при продвижении товара используется комбинация марок.

2. По охвату рынка:

• мегабренд (мегамарка)  — марка, функционирующая на международном рынке;

• глобальный бренд — бренд, функционирующий на общенациональном рынке;

• локальный бренд — бренд, функционирующий на региональном (местном) рынке.

3. По принципу присвоения марок товарам фирмы:

• индивидуальная марка — у каждого товара свое марочное наименование и другие марочные элементы;

• семейственная марка — общая марка для семейства товаров (марочная линия);

• сочетание семейственной и индивидуальной марки — товар имеет комбинированное марочное наименование: имя семейства плюс индивидуальное имя товара;

• общая марка  — одна марка для всех товаров фирмы.

4. По четкости позиционирования марки и ее идентификации потребителем:

• размытая марка — марка, которая не имеет четкого позиционирования, потребитель не может сформулировать, чем данная марка отличается от всех прочих;

• четкая марка — марка, имеющая четкий набор атрибутов позиционирования, с высокой степенью дифференциации товара от конкурирующих товаров, дифференциация марки воспринимается потребителем, и он способен сформулировать ее отличия от всех прочих товаров.

5. По степени защищенности марки:

• незащищенные марки :

  • слабая марка — товар, марочные элементы которого не зарегистрированы официально;

  • уязвимая марка — марка, к которой возможны претензии со стороны других производителей (копирование тех или иных марочных элементов) или марка, подверженная легкому копированию;

• марки с высокой степенью защиты :

  • защищенная марка — марка, обеспеченная юридической защитой;

  • неуязвимая марка — марка с очень высокой степенью защиты (защищена юридически и не подвержена копированию).

Выбор марочного наименования

Процесс выбора марочного наименования требует соблюдения ряда правил, которые в какой-то мере могут гарантировать его успех.

1. Марочное наименование должно отражать качественные характеристики и индивидуальные особенности продукта («Craftsman» — искусный мастер).

2. Марочное наименование должно быть по возможности понятным, коротким, узнаваемым, легко произносимым и запоминающимся («Tide»).

3. Нужно предусмотреть возможность международного использования наименования, оно не должно иметь двусмысленных значений в других языках. В случае, если планируется выход товара на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товара на рынок. Так, например, «Fiat Regatta» в Швеции звучит как «ворчун», «Fiat Uno» в Финляндии созвучно к «сосунок», «Lada Nova» в Испании обозначает «то, что не ездит». Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России, например, модный бутик «Mazzoli», продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»).

4. Марочное наименование, при необходимости, должно давать возможность производителю выпускать другие товары под этим же названием.

В названии человек воспринимает две составляющие: смысл и впечатление, складывающееся из ощущений от набора букв, звуков и эмоциональных образов.

Самые удачные марочные наименования — те, в которых смысл и впечатление наилучшим образом дополняют друг друга.

В наименовании должны быть заложены те ассоциации, которые фирма желает вызвать у потребителя. Эта необходимость диктует дополнительные требования к марочному наименованию:

• имя не должно вызывать неприятных ассоциаций;

• должно соответствовать словарному запасу целевых потребителей;

• быть оригинальным, непохожим на другие;

• должно иметь благозвучное произношение;

• название должно учитывать особенности потребителей, для которых выпускается данный товар или для которых работает фирма (например, названия, состоящие из иностранных слов, вряд ли придутся по душе людям старшего поколения, но, почти наверняка, понравятся молодежи);

• имя не должно противоречить общепринятым нормам этики и морали, а также национальному менталитету.

Существует несколько приемов формулирования марочных наименований (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Формулирование марочных описаний

В процессе оценки и выбора марочных наименований проводятся следующие тесты:

• тест на ассоциации (какие образы приходят в голову, когда произносится то или иное название);

• тест на произношение (насколько легко произносится название вслух, насколько оно благозвучно);

• тест на запоминаемость (легко ли запоминается и долго ли сохраняется в памяти);

• тест на предпочтение (выбор наименования, наиболее подходящего по всем параметрам).

Таблица 10.2

Присвоение марочного названия

11.Управление брендом

11.1.Основы брендинга. Истоки и смысл

11.1.1.Основы теории брендинга

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

1) образ марки в сознании покупателя (1956 г.);

2) механизм дифференции товаров (1960 г.);

3) средство индивидуализации (1985 г.);

4) добавочная стоимость товара (1986 г.);

5) правовой инструмент (1987 г.);

6) идентификация товара покупателем (1991 г.);

7) идентификация компании-производителя (1992 г.);

8) система поддержания идентичности товара (1992 г.);

9) сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий — образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

11.1.2.Определение стратегии бренда

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда , то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия бренда включает в себя следующие элементы:

• кто является целевой аудиторией;

• какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

• какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, — это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

11.1.3.Преимущества бренда

1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

4. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

5. Бренд является инвестицией в будущее.

6. Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

7. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.

8. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

9. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

11.1.4.Зачем нужен бренд?

1. Бренд нужен для получения дополнительной прибыли.

2. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

3. Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.

4. Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

5. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

11.1.5.Правила брендинга

1. Инновации должны быть основаны на создании новой категории продукции (автомобиль) или внесении разнообразия в существующую категорию (минивэн), но не на «скрещивании», «пересадке» разных категорий (автомобиль — самолет).

2. Брендам нужно сосредоточиваться на одной категории продукции. Не рекомендуется расширять бренд с одной категории на другую. Лучше всего создать вместо этого новый бренд.

3. Лучше быть первым (в сознании потребителя), чем быть лучше.

4. Возьмите слово и постройте с его помощью бренд. Бренд должен «владеть» словом в сознании потребителя.

5. Бренды набирают обороты медленно, и их успех измеряется по прошествии десятилетий. Бренды, которые набирают обороты быстро, быстро и гибнут.

11.2.Наиболее распространенные модели брендинга

Наиболее простой, однако концептуально важной моделью брендинга является одномерная модель бренда , суть которой звучит так: «Бренд равен сумме концептов».

Концепт — принципиально важное положение, определяющее бренд и отличающее его от всех прочих.

Концепты могут отражать следующее:

• основные характеристики марочного товара;

• базовые ассоциации марочного товара;

• главную идею марочного товара.

Концепты служат основой для формулирования слоганов (в вербальном выражении) или для разработки марочных логотипов (в образном выражении).

Важно: бренд должен являться не просто механическим набором концептов, а системой, в которой каждый концепт неотъемлем и работает на целостный образ бренда, тогда можно говорить о синергетическом эффекте в восприятии бренда.

Конкретная марка товара должна рассматриваться как единое целое, а не как сумма свойств. Если изменится одно свойство, то может радикально измениться потребительское восприятие этого товара и покупатель, ранее потреблявший этот товар, может прекратить его потребление.

Существует ряд и более сложных моделей, интересных как с исторической, так и с практической точки зрения — двухмерная , трехуровневая , четырехмерная модели , модель бренд-кода и ДНК бренда , а также ряд других, применяемых в практике управления брендом. Эти модели, эволюционируя, переносят акцент с бренда как физического явления к бренду — явлению социально-духовному.

11.2.1.

Модель бренда в двух измерениях

Два измерения данной модели бренда отражены в таблице 11.1.

Таблица 11.1

Двухмерная модель бренда

11.2.2.Трехуровневая модель бренда. Подход х. Прингла и м. Томпсон

Таблица 11.2.

Трехуровневая модель бренда

Данная модель марки соответствует модели потребностей.А. Маслоу.

11.2.3.

Модель бренда в четырех измерениях (4 D-бренд). Подход Т. Гэда

Таблица 11.3

Четырехмерная модель бренда

В таблице 11.4 представлена четырехмерная модель бренда «IKEA».

Таблица 11.4

Четырехмерная модель бренда «IKEA»

11.2.4.Модель бренд-кода по т. Гэду

Бренд-код  — концентрированное описание сущности бренда, его прошлого, настоящего и будущего.

Таблица 11.5

Модель бренд-кода по Т. Гэду

11.2.5.

Модель ДНК бренда. Подход А. Эллвуда

ДНК бренда (подход А. Эллвуда ) — это сущность бренда, совокупность характеристик бренда, определяющих его уникальность. ДНК бренда включает ключевые внутренние и внешние преимущества марочного товара (табл. 11.6).

Таблица 11.6

Факторы, определяющие ДНК бренда

11.2.6.

Многоуровневая модель бренда по Ф. Котлеру

1. Характеристики товара. На использовании этих характеристик должно строиться позиционирование товара (в том числе реклама). Важно выделить несколько характеристик, наиболее важных для потребителя и четко дифференцированных от конкурентных товаров, и на них строить стратегию позиционирования: «''Мерседес'' — высококачественный, надежный, конструктивно совершенный, высокопрестижный, скоростной автомобиль».

2. Выгоды. Характеристики товара необходимо перевести в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребителю товар:

   • надежная машина — «мне не придется часто ремонтировать машину или покупать новую машину каждые несколько лет»;

   • дорогая машина — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение»;

   • безопасная машина — «я не пострадаю в случае аварии».

3. Индивидуальность. Марка предполагает определенную индивидуальность, отличие от всех других. Марка должна ассоциироваться с теми или иными индивидуальными чертами: владелец «Мерседеса» — это крупный руководитель, респектабельный человек примерно за сорок.

4. Ценности. Марка — это отражение системы ценностей производителя. «Мерседес», по сути, консервативная марка, это отражает и стремление к наивысшему качеству, и конструктивные особенности автомобиля (задний привод). «Мерседес» стремится к представительности, качеству, высокой безопасности, престижу. Важно ориентироваться на те целевые сегменты, которые разделяют эти ценности.

5. Культура. Марка представляет определенную культуру. «Мерседес» — это олицетворение немецкой культуры: организованность, нацеленность на эффективный результат, педантичность в стремлении к высокому качеству.

6. Потребитель. Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.

11.2.7.Расширенная многоуровневая модель бренда. Объективный и субъективный аспекты

Объективный (теория рационализма) и субъективный (теория иррационализма) аспекты расширенной многоуровневой модели бренда представлены в таблице 11.7.

Таблица 11.7

Расширенная многоуровневая модель бренда

12.Управление продвижением

Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгоды для себя. Продвижение товара — неотъемлемая часть маркетинга и управление продвижением неизбежная задача, возникающая перед менеджером в процессе его работы на рынке.

12.1.Коммуникационная политика и модель процесса коммуникации

Коммуникационная политика — система информационных взаимодействий фирмы с внешней средой, обеспечивающих продвижение товара, укрепление ее положения на рынке, высокую репутацию. Элементами коммуникационной политики (promotion mix) являются:

• реклама;

• связи с общественностью (public relations), пропаганда (publicity);

• спонсорство;

• стимулирование сбыта (sales promotion): купоны, лотереи, распродажи, раздача бесплатных образцов и т.д.;

• прямой маркетинг: личные продажи, ярмарки, продажи по каталогам и т.д.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Связи с общественностью — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель обращения и получатель. Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (товаропроизводителю).

Кодирование  — процесс представления мысли в символической форме. Основная идея любого рекламного сообщения — побудить к осуществлению каких-то действий (например, купить товар). Тем самым товаропроизводитель обеспечивает достижение своих предпринимательских целей. Однако сама по себе предпринимательская идея не может быть содержанием рекламного сообщения. Необходимо объяснить покупателю, зачем ему нужен данный товар, какие выгоды он получит от его приобретения. Таким образом, нужен перевод предпринимательской идеи в мотив, понятный покупателю. Надо изложить информацию о товаре в терминах покупательских предпочтений. Иначе говоря, на этапе кодирования формируется основная идея рекламного сообщения, которая затем преобразуется в знаки и символы.

Кодирование предполагает не только формирование текста, который бы запоминался и отражал ключевые превосходства товара. На этапе кодирования формируются образы: домохозяйки, озабоченные чистотой кухни, деловые дамы, которым всегда нужно быть в форме, молодой человек, мечтающий познакомиться с понравившейся девушкой, мамы, которые хотят, чтобы у ребенка были здоровые зубы и т.д.

В результате процесса кодирования формируется обращение.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю (газеты, радио, телевидение, плакаты и т.д.). С помощью каналов коммуникаций происходит техническая трансформация концепции обращения. Обращение приобретает конкретную визуальную, текстовую, звуковую и т.д. форму в зависимости от возможностей средства распространения информации и качества воплощения.

На этапе распространения информации происходят процессы рассеяния и затухания, это выражается в том, что не всякое рекламное обращение достигает адресата (часть тиража теряется, получатель может не успеть прочесть объявление или включить телевизор).

Расшифровка — процесс восприятия обращения получателем и придание символам соответствующего значения. Человек может не понять идею рекламного обращения или не так ее интерпретировать, как предполагал отправитель. Может возникнуть негативное отношение к данному сообщению. На процесс расшифровки оказывают влияние другие воздействия (помехи).

Помехи  — незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Источниками помех для восприятия обращения могут быть чужие рекламные обращения, влияние домочадцев или коллег, молва, слухи и т.д.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. По соответствию ответной реакции тому, чего добивалась фирма, можно судить об эффективности рекламы.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.Обратная связь — та часть ответной реакции, которая доходит до сведения отправителя. Производитель поводит опросы, направленные на выявление эффективности рекламы (запомнилась, не запомнилась, какие чувства вызывает), и оценивает влияние, которое оказала рекламная компания на объем продаж.

Рекламное сообщение отправителя должно иметь конкретную направленность. Круг субъектов, которому адресуется рекламное сообщение, называется целевой аудиторией . Понятия целевого сегмента и целевой аудитории близки, но не тождественны. Целевой сегмент — те потребители, которых фирма хочет охватить своим предложением. Целевая аудитория — те, кого фирма хочет охватить коммуникационным воздействием. Целевая аудитория может быть больше или меньше целевого сегмента, может пересекаться с ним, но в любом случае не должно быть такой ситуации, при которой они полностью не совпадают. Целевая аудитория может включать потенциальных покупателей товара, посредников и референтные группы.

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на поведение человека (предписанты, советчики, лидеры мнений, институциональные субъекты влияния — органы власти, ассоциации потребителей и т.д.).

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

1) рациональные мотивы согласуются с личной выгодой аудитории: функциональность, экономичность, эксплуатационные характеристики;

2) эмоциональные мотивы — стремление побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела или, наоборот, гордости, радости, любви);

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории: оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным.

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тембр) и средства речевой выразительности: паузы, интонация. Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

1) каналы личной коммуникации;

2) каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают взаимодействие по телефону, лично, посредством переписки.

Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

• разъяснительно-пропагандистские;

• экспертно-оценочные;

• общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном канале независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как «канал молвы»).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

• выявить влиятельных лиц, организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

• создать лидеров мнения;

• целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (ди-джеями, медиками, руководителями учебных заведений и т.п.);

• использовать в рекламе влиятельных лиц;

• создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Это средства массового и избирательного воздействия — печатная реклама, щиты, вывески, плакаты, реклама в СМИ.

12.2.Стратегии продвижения (привлечения потребителей) в каналах сбыта

Существуют две принципиальные стратегии продвижения.

1. Стратегия втягивания или привлечения. Главная цель стратегии привлечения (Pull) — создать давление на дистрибьюторов со стороны конечного спроса. Это реклама товара в СМИ, выставки и т.д. («спрашивайте товар в магазинах города»).

Наиболее эффективные элементы комплекса:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) public relations (PR).

2. Стратегия проталкивания. Главная цель стратегии проталкивания (Push) — побудить посредников принять товар в свой ассортимент .

Средства: скидки посредникам, конкурсы торговых посредников, компенсация затрат на рекламу, предоставление рекламных материалов для рекламы от имени торговцев, обучение торговцев, консультативная помощь и т.п.

Наиболее эффективные элементы комплекса:

1) личная продажа;

2) стимулирование сбыта;

3) реклама;

4) public relations (PR).

Данные стратегии характерны для различных типов товара, и в них решается задача о том, какие элементы продвижения наиболее эффективны:

• для товаров широкого потребления (ТШП) — стратегия привлечения;

• для товаров производственного назначения (ТПН) — стратегия проталкивания.

12.3.Рекламная деятельность

Реклама — инструмент коммуникационной политики, основанной на использовании неличных форм коммуникаций, которые обращены к неопределенному кругу лиц и осуществляются посредством платных средств распространения информации.

Различают рекламу фирмы (корпоративная реклама) , она близка и часто относится к PR, и рекламу торговой марки. Они усиливают действие друг друга. Укрепление репутации фирмы идет на пользу ее товарам, успех марки усиливает конкурентные позиции фирмы в целом.

Характеристика рекламы:

• общественный характер (рекламные объявления одновременно получает множество лиц, это формирует стереотипы поведения);

• способность к убеждению (многократность обращения к потребителю);

• экспрессивность (реклама может быть броской благодаря искусству и техническим средствам);

• обезличенность (адресуется не конкретному лицу, а множеству лиц, образующих целевую аудиторию);

• однонаправленность (одно направление коммуникации — от рекламодателя к объекту воздействия);

• опосредованность (осуществляется с использованием средств рекламы и каналов распространения информации).

Средства рекламы — прием воплощения идеи рекламного сообщения, связанный с использованием определенного типа раздражителя для кодирования информации. Выделяют следующие средства рекламы.

1. Акустические средства рекламы — передача информации через слух (объявления по радио, звуковые сообщения в метро, по телефону, личное обращение).

2. Графические средства рекламы — передача информации с помощью статичного изображения, сопровождающегося текстовой информацией:

   • информационные средства рекламы (основное значение имеет текст: информационное письмо, афиша и т.п.);

   • изобразительные средства рекламы (основное значение имеет фотография, рисунок и т.д.: плакат, красочная листовка, др.).

3. Средства рекламы, воздействующие на обоняние (тестеры, передающие аромат духов и т.п.).

4. Визуально-зрелищные средства рекламы воздействуют с помощью изображения, звука и движения:

   • экранные средства рекламы (клипы, ролики, рекламные передачи);

   • рекламные мероприятия (демонстрации мод, презентации и т.д.).

Каналы распространения рекламы — способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики.

Различают следующие каналы распространения рекламы.

1. Прямая реклама:

   • печатная реклама, в том числе рассылаемая по почте или вручаемая при личном контакте (вблизи магазина, у станции метро, на каком-либо мероприятии);

   • реклама, передаваемая с помощью компьютерных сетей или по факсу.

2. Реклама в СМИ:

   • газеты (строчные объявления, объявления в рамках с иллюстрациями и без них, рекламные вкладыши и др.);

   • журналы (иллюстрированные рекламные материалы, вкладыши, др.);

   • радио (радиообъявления, рекламные радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи);

   • телевидение (телевизионные ролики, рекламные программы, бегущая строка, телеобъявления, телевизионная заставка).

3. Реклама на месте продажи или конкретном объекте:

   • реклама на месте продажи (стенды, экспозиционные стеллажи);

   • реклама на предметах, представляющих потребительскую ценность (календарики, блокноты, футболки, шариковые ручки, полиэтиленовые пакеты, сувениры);

   • реклама на улицах:

     • стационарная (крупногабаритные плакаты, афиши, рекламные растяжки, макеты товара, аэростаты и др.);

     • световая (неоновые вывески, бегущая строка и др.);

     • реклама на транспорте (внешняя — на бортах транспортного средства и внутренняя).

4. Новые каналы рекламы (например, упоминание определенных марок в кинофильмах, мюзиклах).

Достоинства и недостатки рекламы показаны в таблице 12.1.

Таблица 12.1

Достоинства и недостатки средств рекламы

Разработка рекламного обращения

В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа:

1) формирование концепции рекламного обращения;

2) оценка и отбор вариантов;

3) исполнение обращения.

Предприятие может разрабатывать рекламу самостоятельно или прибегает к услугам специального рекламного агентства. Чаще применяется второе способ, т.к. не любой вид рекламы фирма может технически воплотить. Агентства участвуют и в формировании содержания рекламного обращения.

Обычно товаропроизводитель готовит задание на разработку рекламного обращения, в котором указываются задачи рекламы и основная идея обращения. Концепция рекламы формируется совместно со специализированной фирмой.

В концепции определяется тема рекламного обращения, основы аргументации, подбирается тон объявления.

Далее предстоит найти и выбрать стиль, тон, текст, форму воплощения.

Существуют типичные приемы формирования стиля обращения, наработанные рекламной практикой (табл. 12.2).

Таблица 12.2

Приемы формирования стиля рекламного обращения

Другой элемент рекламной концепции — тональность. Это может быть юмор, позитивный настрой, романтика, парадоксальность (удивление), эротика, скандал и т.д.

Существенным элементом рекламного обращения является конкретный текст, особенно слоган. Слоган — краткий рекламный девиз, выражающий основную мысль рекламного обращения (пер. с древнекельтского — «боевой клич»). Должен быть оригинальным, запоминающимся, вызывать четкие ассоциации с товаром. Создание одного только удачного слогана за рубежом стоит очень дорого. Подготавливаются текстовиками, воплощающими концепцию рекламных объявлений в текст.

Примеры

«Л'Ореаль», Париж — ведь я этого достойна

Хорошие хозяйки любят «Лоск»

Самая вкусная защита от кариеса

«Бочкарев» — правильное пиво

Оценка рекламных обращений:

• оценка экспертов (опрос специалистов, имеющих опыт в области рекламы, иногда не срабатывает из-за сложившихся стереотипов);

• потребительское жюри (например, фокус-группа);

• тестирование рынка сразу после просмотра рекламы и через 24 и 48 часов (оценка восприятия, запоминаемости);

• объективная оценка с помощью специальных приборов (движение взгляда, выделение пота и т.д.).

Проверяется психологическая (коммуникационная) эффективность: запоминаемость, способность вызывать доверие, доступность понимания, внушаемость (согласие с аргументацией).

Экономический эффект определяется на основе дополнительного товарооборота, связанного с рекламой, с учетом расходов на нее.

Часто при разработке телевизионных рекламных роликов используют схему Хантли—Болдуина, при этом последовательно выбираются коммерческая идея, основная тональность, приемы демонстрации, техника съемки.

1. Коммерческая идея (что демонстрировать):

   • замысел нового товара;

   • новая модель товара;

   • новая особенность товара;

   • новая форма, размер, упаковка;

   • компоненты;

   • процесс производства;

   • фирма (образ);

   • область применения;

   • место производства товара;

   • универсальность;

   • удобство;

   • качество;

   • экономичность;

   • проблема, породившая товар;

   • результаты неиспользования;

   • результаты использования:

1) осязаемые;

2) неосязаемые;

• образ жизни пользователей;

• преданность (приверженность) пользователей;

• удовлетворение пользователей;

• количество пользователей.

Основная тональность:

• рациональный подход;

• юмор;

• преувеличение и др.

Приемы демонстрации:

• «одинокий товар» — все внимание к товару, без фона и окружения;

• показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, разъясняющим происходящее;

• ситуации «до» и «после»

• испытания в экстремальных условиях;

• «зарисовка с натуры» — инсценирована ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-либо проблемы;

• свидетельство в пользу товара — интервью, которое ведущий берет у довольного пользователя или известной личности;

• документальный показ — драматизация проблемы или демонстрация эксплуатационных характеристик;

• символизм;

• фантастика;

• аналогия «чистит как шквал при безоблачном небе».