Разработка новых продуктов. Товар
Товар – продукт человеческого труда в вещественном или невещественном виде, предназначенный для продажи или обмена.
Классификация товаров по степени очевидности
Товар |
|||
Вещественный вид (осязательный) |
Невещественный вид (услуга) |
||
100 % в веществен-ном виде |
Вещественная часть + невеществен-ная часть (гарантии, сборка, доставка и т.д.) |
100 % невеществен-ный вид |
Невеществен-ная часть + вещественная часть |
Уровни товара
I – товар по замыслу
II – товар в реальном исполнении
III – товар в реальном исполнении с подкреплением (доставка, монтаж, гарантия и т.д.)
Дематериализация товара – тенденция современного рынка.
Факторы успеха
2 вида:
- критические факторы успеха – те факторы, которые потребитель (клиент) считает наиболее важными при выборе того или иного производителя и/или того или иного товара и/или услуги.
- ключевые факторы успеха – те факторы, которые считаются наиболее важными для коммерческого предприятия (производителя, продавца) при достижении конкурентного превосходства (цена, качество, характеристики, рекламная поддержка и т.д.)
Классификация товаров по типу пользователя
1. Товары широкого потребления. 4 вида:
- товары повседневного спроса
- товары предварительного выбора (ТВ, машина, техника)
- товары особого спроса (антиквариат, предметы роскоши, ювелирные изделия и т.д.)
- товары пассивного спроса (товар, который еще не «раскручен», но уже появился)
2. Товары промышленного назначения:
- материалы и детали
- капитальное имущество (товары, которые частично присутствуют в готовом изделии: здания, оборудование)
- вспомогательные материалы (объекты, которые не присутствуют в готовом изделии: рабочие материалы для технического обслуживания)
- деловые услуги (услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консалтинговые услуги)
Причины коммерческого провала новых товаров на рынке
1. некомпетентные маркетинговые исследования
2. неграмотное продвижение продаж
3. недооценка/переоценка собственных возможностей ресурсов:
- технологические
- информационные
- финансовые
- человеческие
Процесс становления нового товара: этапы и их содержание
I. Формирование идеи (идеи генерируют конструкторы, потребители, продавцы, маркетологи)
II. Отбор идеи
III. Разработка замысла и его проверка
IV. Анализ возможностей производства и реализации
V. Разработка товара
VI. Пробный маркетинг или испытание товара в рыночных условия
VI.I Развертывание коммерческого производства
Маркетинговый аспект управления продуктом
Жизненный цикл продукта(товара)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
I |
|
II |
|
|
|
III |
|
IV |
|
|
|
|
0 этап – предваряет рождение товара. Состоит из шагов:
- исследование
- разработка товара, его создание
- инициальное продвижение
I этап – выведение товара на рынок. Характеристики этапа:
* конкуренция отсутствует, либо она незначительна
* объем продажи незначительный
* предприятие еще находится в убытке
* модификаций данного товара нет
* агрессивное продвижение (promotion)
* цена либо завышена, либо занижена
II этап – этап роста
* объем продаж резко возрастает
* предприятие пересекает так называемую точку безубыточности (она находится где-то ближе к концу этапа на рисунке)
* цена падает/растет
* товар диверсифицируется
*конкуренция либо появляется, либо усиливается
* promotion продаж носит менее интенсивный характер
III этап – этап зрелости
* объем продаж стабилизируется на высоком уровне
* происходит дальнейшая диверсификация товара
* цены продолжают снижаться и стабилизироваться
* конкуренция усиливается
* продвижение товара поддерживающее (затраты не на рекламу, а на льготы, скидки, ПР-акции и т.д.)
* происходит затоваривание продукцией
IV этап – этап спада (упадка)
* объем продаж резко падает
* предприятие проигрывает конкуренцию
* нет продвижения (только в эмоциональном плане: распродажи, товары «в нагрузку», скидки и т.д.)