Организационное покупательское поведение

Существует 3 разновидности рынка организаций и предприятий:

1. Рынок товаров промышленного назначения (тпн) и товаров широкого потребления (тшп).

Отличительные характеристики рынка ТПН от рынка ТШП

- на рынке ТПН меньше покупателей

- эти немногочисленные покупатели крупнее

- покупатели ТПН сконцентрированы географически

- спрос на ТПН определяется спросом на ТШП

- спрос на ТПН – неэластичен

- покупатели ТПН – профессионалы.

Виды закупок покупателей тпн

1.) повторная покупка без изменений,

2.) повторная покупка с изменениями,

3.) новая закупка.

Процесс принятия решения о покупке

1	®	2	®	3	®	4	®	5
								¯
								6
								¯
								7
								¯
								8

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание потребности

3. Оценка характеристик товара. Применяется функционально-стоимостной анализ (впервые применен General Elektric в 40-х гг.).

Это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей оборудования с целью определения возможностей их конструктивного изменения или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов.

4. Поиск поставщиков

5. Запрос-предложение.

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры, выдача заказов

8. Оценка поставщика.

2. Рынок промежуточных продавцов.

Виды ассортиментов товаров, с которыми имеют дело промежуточные продавцы

1. Замкнутый ассортимент – это товары одного производителя.

2. Насыщенный ассортимент – множество однотипных товаров различных производителей.

3. Смешанный ассортимент – разнообразные, не связанные между собой товары.

4. Широкий ассортимент – несколько видов связанных между собой товаров.

3. Рынок государственных учреждений.

Он включает организации федерального правительства, областные республиканские, районные и местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Маркетинговая информация и исследования

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации.

Структура системы маркетинговой информации.

1.) Система внутренней отчетности, которая отражает показатели текущего сбыта, сумм издержек, объема материальных запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

2.) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов посредством которых маркетологи улучшают и обновляют повседневную информацию о событиях на рынке.

3.) Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых проблем, сбора этих данных, их анализ и подготовка отчета о результатах.

4.) Система анализа маркетинговой информации – состоит из статистического банка (совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подбора данных и установить степень надежности) и банка моделей (набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений).

Методы сбора информации:

- наблюдение

- эксперимент

- опрос (анкетирование – как инструмент опроса)

Процесс маркетинговых исследований.

1. Выявление проблемы и постановка целей исследований.

Четко определяется проблемы и формулируются цели исследования, которые существуют в 3 видах:

- поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.

- описательные – предусматривают описание определенных явлений.

- экспериментальные – предусматривают проверку гипотезы об определении причинно-следственной связи.

2. Отбор источников информации.

Различают следующие источники:

- вторичные данные – та информация, которая уже существует будучи собранной ранее для других целей.

- первичные данные – информация, собираемая впервые для конкретной цели исследования.

Преимущества и недостатки вторичных данных:

+ они более доступны и обходятся дешевле.

- могут быть устаревшими, неактуальными и ошибочными.

Первичные данные:

+ более актуальны и правдивы

- требуют затрат времени и средств

3. Сбор информации

Самый дорогостоящий и чреватый ошибками исследования.

Методы сбора информации:

- наблюдение

- эксперимент

- опрос (анкетирование – как инструмент опроса)

4. Анализ собранной информации

полученные результаты сводятся в таблицы и на их основе просчитываются различные показатели. Данные обрабатываются с помощью современных статистических и экономико-математических методов, а также модели принятия решений.

5. Предоставление полученных результатов

результаты оформляются в виде отчетов, которые представляются либо топ-менеджменту, либо заказчику.