Цисципліна «Ринкові дослідження»

Тема: Дослідження конкурентоспроможності товарів на ринку.

ВДНЗ «Новороздільський політехнічний коледж»

Практична робота

Тема заняття: Визначення конкурентоспроможності товару.

Мета заняття: навчитися оцінювати конкурентоспроможність товару, використовуючи метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі інтегрального показника конкурентоспроможності.

Теоретичні відомості

Конкурентоспроможність товару - це сукупність якісних та вартісних товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з-поміж аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Конкурентна перевага - це характеристика товару, що забезпечує перевершення конкурентів на цільовому ринку, а споживачеві - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару.

Конкурентні переваги:

1. Організаційні - високий рівень мобільності фірми, її розмір, набутий досвід діяльності, ефективність менеджменту та ін..

2. Функціональні -імідж фірми та кількість цільових ринків, знання споживачів, товарна, цінова, комунікаційна стратегія, стратегія розподілу, переваги в технології, якість товарів, економія на масштабах виробництва, кваліфікація персоналу.

3. Переваги засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями - набутий досвід роботи фірми з посередниками, конкурентами, постачальниками, органами влади, політичними організаціями. Ці переваги передбачають впливові контакти в галузі, підтримку уряду, доступ до фінансових та матеріальних ресурсів.

Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами.

Розрізняють технічні та економічні параметри конкурентоспроможності.

Технічні параметри характеризують технічний рівень і якість товару (конструктивні, естетичні, нормативні, ергономічні параметри).

Економічні враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію. (Ціна + витрати пов’язані із споживанням товару (ремонт, купівлі пального, запчастин...)).

Кількісну оцінку рівуя конкурентоспроможності роблять через систему показників: одиничних, групових та інтегральних. Одиничні показники:' х\; V⁵ Р_оці„/ Р&и Роцін - величина даного параметра оцінюваного виробу;

Рбаз - величина того самого параметра базового виробу.

Паралельно визначаються коефіцієнти вагомості кожного параметра - V;.

Групові показники:

А) для технічних параметрів - індекс якості: І_т„ = Т/і *Ч‘

/=1

ОЦІН

спож

ц,

оаз

спож

Б) для економічних параметрів - індекс ціни споживання: Іе„ =

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за Формулою: =

^еп

Якщо к_інт<1, то аналізований товар поступається перед базовим товаром конкурентів; якщо к_інт >1, то аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.

Хід роботи

Завдання №1

АТ «Гефест», відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок однієї з країн Далекого Сходу. Національне виробництво пилососів у цій країні забезпечує попит лише на 19%, тому інтерес з боку експортерів-виробників цієї продукції досить великий. Основним конкурентом на даному етапі є пилососи фірми «Самсунг», яка вже охопила 25 % досліджуваного ринку. АТ «Гефест» розглядає можливість виходу на ринок даної країни з газовими плитами чарок «Норд», «Вірпул», «Бош».Параметри якості наведені в таблиці.

Варіант

№	Параметр	Розмірністьь параметра	Марка газової плити підприємства				Показник вагомості параметра %
			АТ «Гефест»			«Самсунг»
			«Норд»	«Вірпул»	«Бош»
1	Очищення покриття	бати	4	4	3	4	45
2	Зручність у користуванні	бати	4	3	5	4	20
3	Номінальна потужність	Вт	1000	750	1600	1200	15
4	Екологічність	баї и	3	2	5	4	10
5	Маса	кг	7	8.8	6,5	7	5
6	Ємність	л	3,5	4	4.5	4	5

7	Ціна	грош. од	620	740	750	730	.
8	Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації	грош. од.	800	620	530	500	-
	Всьго						100

Варіант 2

№	Параметр	Розмірністьь параметра	Марка газової плити підприємства					Показник вагомості параметра, %
			АТ «Г ефест»			«Самсунг»
			«Норд»	«Вірпул»	«Бош»
1	Очищення покритгя	бали	5	4	3		4		ЗО
2	Зручність у користуванні	бали	5	3	4		3		15
3	Номінальна потужність	Вт	1800	1000	1200		1200		35
4	Екологічність	бали	5	2	3		5		5
5	Маса	кг	8	8,8	6,5		7		5
6	Ємність	л	4,5	4	3		4		10
7	Ціна	грош. од	620	740	800		700		_
8	Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації	грош. од.	300	620	530		620		-
	Всьго								100

Варіант З

№	Параметр	Розмірністьь параметра	Марка газової плити підприємства				Показник вагомості параметра, %
			АТ «Гефест»			«Самсунг»
			«Норд»	«Вірпул»	«Бош»
1	Очищення покритгя	бали	5	4	3	5		30
2	Зручність у користуванні	бали	5	3	4	5		19
3	Номінальна потужність	Вт	1800	800	1200	1000		20
4	Екологічність	бали	5	1	3	2		15
5	Маса	кг	8	8.8	6.5	7		6
6	Ємність	л	4,5	3	3	2		10
7	Ціна	грош. од	620	850	800	900		.
8	Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації	грош. од.	300	620	900	850		-
	Всьго							100

Варіант 4

№	Параметр	Розмірністьь параметра	Марка газової плиги підприємства				Показник вагомості параметра, %
			АТ «Гефест»			«Самсунг»
			«Норд»	«Вірпул»	«Бош»
1	Очищення покритгя	бали	5	4	3	5	20
2	Зручність у користу ванні	бали	5	5	3	5	28
3	Номінальна потужність	Вт	1800	1800	1100	1000	6
4	Екологічність	бали	2	4	3	4	15
5	Маса	кг	8	8.8	6,5	7	20
6	Ємність	л	4,5 '	4	3	5	11
7	Ціна	грош. од	620	550	800	900
8	Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації	грош. од.	300	400	530	850	-
	Всьго						100

Обчисліть інтегральні показники 3 марок пилососів підприємства «Гефест» стосовно пилососа фірми «Самсунг» і прийміть рішення про доцільність виходу на досліджуваний ринок.

Контрольні запитання:

І Що такс конкурентоспроможність товару? 4. Які ви знаєте методи оцінювання конкурентоспроможності товару?

2- Які ви знаєте конкурентні переваги товару? 5. Які ви знаете параметри конкурентоспроможності товару Коротко охарактеризуйте їх.

Що такс якість товару? Назвіть показники, що характеризують якість товару. 6. За допомогою яких показників можна роблять кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності. Охарактеризуйте ці показники

Дисципліна «Ринкові дослідження»

Тема: Розробка форм для проведення дослідження

Практична робота

Тема заняття; Розробка анкети

Мета заняття: Навчитися розробляти анкету та проводити опитування.

Теоретичні відомості Анкета є найбільш розповсюдженим збиранням первинних даних. В анкетах використовуються закриті та відкриті запитання. Відкрите запитання дає респондентові можливість відповісти своїми словами, а закрите - містить у собі усі можливі варіанти відповідей.

1. Анкета складається з трьох частин:

/ вступу, в якому визначається мета маркетингового дослідження, наводяться інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку користь (вигоду) отримає респондент, взявши участь у опитуванні;

/ основної частини, яка безпосередньо стосується проблеми, що розглядається. Під час складання анкети визначають, які типи запитань мають бути використані: відкриті запитання, закриті запитання, запитання зі шка­лою відповідей

/ даних про респондента — вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності організації, в якій працює респондент, та його посада. Рекомендується цей розділ наводити наприкінці анкети, щоб не пе­решкодити бажанню респондента брати участь в опитуванні, враховуючи персональний характер деяких ідентифікаційних запитань, наприклад, вік, дохід тощо.

2. Запитання анкети мають бути:

/ короткими, зрозумілими, такими, що не припускають різних тлумачень їхньої суті;

/ сконцентровані на якійсь одній проблемі;

/ сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респондентам термінології;

/ згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;

/ складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

3. Під час складання анкети слід уникати:

/ зайвих запитань;

/ формулювання в одному реченні двох запитань. Наприклад, запитання "Оцініть надійність і зручність у використанні вашого мобільного телефону" слід розбити на два, оскільки відповіді на першу і другу половину запитання можуть не збігатися;

/ певної позитивної або, навпаки, негативної оцінки проблеми; варто віддавати перевагу нейтральним формулюванням;

/ запитань, які можуть схилити респондента до якоїсь конкретної відповіді (наприклад, покликаючись на висловлювання представників авторитетних організацій або відомих особистостей щодо товару);

/ подвійного заперечення {"Чи не вважаєте ви, що не варто... ");

/ використання слів "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "зрідка", оскільки кількісне сприйняття цих понять різними респондентами буде також різним. Перевагу слід віддати конкретним показникам, які однозначно визначають

О Кілька разів на тиждень О Раз на тиждень

О Раз на місяць О Ніколи

/ питань, які розраховані на точну відповідь щодо віку, доходу, місця проживання.

Ваш вік:

□ 36-

^Л5

О 46-55

О 56 і більше

а 16-20 0 21-25 026—35

"Ви щомісячно користуєтеся послугами мобільного зв'язку на суму":

□

О до $30

О $31—50

$51—80 іт.д.

Хід роботи

Завдання Варіант І

Підприємство «Галицькі продукти» планує вийти на ринок кондитерських виробів із новим товаром - шоколадом «Екстрім» (молочний шоколад), який вироблятиметься з коньячною начинкою і буде призначений для споживачів віком 18-40 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування населення в даному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування.

Варіант II

Група інвесторів хоче відкрити на території Нового Роздолу «Картопляну хату» (заклад швидкого харчування). Вікова група немає обмежень. Перед початком відкриття закладу інвестори хочуть ретельніше вивчити смаки й уподобання споживачів. Для цього заплановано провести опитування жителів міста через особисте опитування вибірки споживачів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати інвесторам для проведення опитування.

Варіант III

Підприємство «Галицькі продукти» планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який вироблятиметься з фруктового соку і буде призначений для споживачів віком 15-25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування молоді в даному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування.

Варіант IV

Група інвесторів хоче відкрити на території Нового Роздолу комп’ютерний клуб. Вікова група 10-25 років. Перед початком відкриття закладу інвестори хочуть ретельніше вивчити смаки й уподобання споживачів. Для цього заплановано провести опитування молоді міста через особисте опитування вибірки споживачів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати інвесторам для проведення опитування.

Контрольні запитання

1. Які дані можна зібрати за допомогою анкетування?

2. Які типи запитань використовуються при складанні анкети.? Дайте коротку характеристику.

3. З яких частин складається анкета.? Дайте коротку характеристику.

4. Чого слід уникати під час складання анкети?

5. Які вимоги ставляться до запитань анкети?

Дисципліна «Ринкові дослідження»

Тема: Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки. Вибіркове спостереження.

Практична робота

Тема заняття: Вибіркове спостереження.

Мета заняття: Навчитися проводити вибіркове спостереження та засвоїти теоретичні знання щодо способів відбору одиниць у вибірку.

Теоретичні відомості

Вибірковим називається таке спостереження, коли обстежуються не всі одиниці статистичної сукупності, а лише якась частина, але відібрана так, що вона у зменшеному масштабі репрезентує усю сукупність.

N - генеральна сукупність п - вибіркова сукупність (вибірка) х - генеральна середня 'х - вибіркова середня

р - питома вага одиниць з певним значенням ознаки в генеральній \у - питома вага одиниць з певним значенням ознаки у вибірці Визначення середньої та граничної похибки репрезентативності:

Визначення середнього розміру досліджуваної ознаки:		п N
Визначення питомої ваги одиниць з певним значенням ознаки:		п N

сг - вибіркова дисперсія

ч

N

астка одиниць, які безпосередньо досліджуються

п

(1 ) - частка, яка не досліджується

N

ш(1-ш) - альтернативна дисперсія

Гранична похибка репрезентативності визначається так:

А = І * [і

Ймовірність	Коефіцієнт довір’я
0,683	1
0,955	2
0,997	3
0,999	4

Довірчі межі для середньої визначаються так:

— І л

х = х± А

Довірчі межі для питомої ваги одиниць з певним значенням ознаки: р = \у± А

Обсяг вибірки визначається так:

Визначення середнього розміру досліджуваної ознаки	1*сг2 * N п = “І ї 7 А2*И + Ґ*а2
Визначення питомої ваги одиниць з певним значенням ознаки:	Ґ * н<1 - иО * N А2 *ЛГ + /2 *N>(1- м>)

Хід роботи

Завдання

За даними 30% вибіркового обстеження 200 (двісті) сімей переселенців із зони жорсткого радіаційного контролю число дітей становить:

Число дітей (X)	Число сімей (0	х*ґ	/V х-х	(х-х)2	(х-х)2
0	16
1	64
2	56
3	38
4	20
5	6
Разом:	І				І

Обчислити:

1. Середнє число дітей у сім’ях переселенців та довірчий інтервал для середньої з ймовірністю 0,995.

2. Обчислити частку сімей, які мають 3 (троє) і більше дітей та довірчий інтервал для граничної з ймовірністю 0,997.

3. Скільки сімей необхідно обстежити для того, щоб з ймовірністю 0,683 визначити середнє число дітей, при тому, що середнє квадратичне відхилення зменшиться на 10%, а середня похибка вибірки збільшиться на 15%.

4. Скільки сімей необхідно обстежити, щоб з ймовірністю 0,999 визначити частку сімей, які мають 3 (троє) і більше дітей при тому, що середнє квадратичне відхилення збільшилося на 20 %, а середня похибка вибірки зменшилася на 10%.

Контрольні запитання

1. Що таке вибіркове спостереження?

2. Які ви знаєте переваги вибіркового спостереження?

3. Що таке власне випадкова вибірка?

4. Що таке механічна вибірка?

5. Що таке типова вибірка?

6. Що таке серійна вибірка?

7. Що таке середня похибка репрезентативності?

8. Від яких чинників залежить обсяг вибірки?

9. Де використовується вибірковий метод?

Завдання №1 Варіант 1

Фірма «Елегант» протягом двох років імпортує в Україну поряд з іншими товарами фарфорові вази. Досвід, накопичений за цей період, сприятлива кон’юнктура не викликають сумніву, шо цей товар і наступного року має бути включений до номенклатури продукції фірми «Елегант».

Підрахунки показали, що в разі, якщо ринок буде сприятливим - фірма отримає чистий прибуток 70000$, якщо несприятливий - чисті втрати становитимуть 30000$. Імовірність того, що ринок фарфорових ваз буде сприятливим оцінюється як 0,5, несприятливим - 0,5.

Керівництво фірми «Елегант» отримало від своїх закордонних партнерів пропозицію про поставку в Україну мельхіорового посуду. Доти «Елегант» оптовими поставками цього товару не займалося. Постало питання: чи є ринок збуту цього товару в Україні? Основні конкуренти? Ціни? Попит та інше?

Без відповіді на ці та інші питання було б далекоглядно приймати рішення, оскільки ціна помилки була б не мала (чисті втрати становитимуть 40000$). З іншого боку, в разі сприятливого ринку фірма могла б отримати 80000$ чистого прибутку.

Менеджер компанії,якому доручено вести цей проект вважає, що ймовірність сприятливого ринку мельхіорового посуду така ж, як і не сприятливого - 50x50.

Оскільки цей ринок для фірми невідомий, було вирішено звернутися до консалтингової фірми з метою отримати відповідь на запитання щодо місткості ринку, основних конкурентів, їхніх сильних і слабких сторін тощо. Обізнаність фахівців фірми щодо галузевого ринку, висока достовірність інформації, що надається клієнтам, створили їй імідж команди професіоналів.

Але висока якість роботи дозволяли консалтинговій фірмі встановлювати досить високий рівень цін на свої послуги.

Необхідно визначити, на яку максимальну ціну за маркетингові дослідження слід погоджуватися керівництву фірми «Елегант» під час обговорення умов угоди з консалтинговою фірмою з огляду на цінність інформації.

Варіант 2

Фірма «Караванна» протягом двох років імпортує в Україну поряд з іншими товарами шовк (тканину). Досвід, накопичений за цей період, сприятлива кон’юнктура не викликають сумніву, що цей товар і наступного року має бути включений до номенклатури продукції фірми «Караванна».

Підрахунки показали, що в разі, якщо ринок буде сприятливим - фірма отримає чистий прибуток 45000$, якщо несприятливий - чисті втрати становитимуть 15000$. Імовірність того, що ринок шовку буде сприятливим оцінюється як 0,5, несприятливим — 0,5.

Керівництво фірми «Караванна» отримало від своїх закордонних партнерів пропозицію про поставку в Україну золотих прикрас. Доти «Караванна» оптовими поставками цього товару не займалося. Постало питання: чи є ринок збуту цього товару в Україні? Основні конкуренти? Ціни? Попит та інше?

Без відповіді на ці та інші питання було б далекоглядно приймати рішення, оскільки ціна помилки була б не мала (чисті втрати становитимуть 30000$). З іншого боку, в разі сприятливого ринку фірма могла б отримати 70000$ чистого прибутку.

Менеджер компанії,якому доручено вести цей проект вважає, що ймовірність сприятливого ринку мельхіорового посуду така ж, як і не сприятливого - 50x50.

Оскільки цей ринок для фірми невідомий, було вирішено звернутися до консалтингової фірми з метою отримати відповідь на запитання щодо місткості ринку, основних конкурентів, їхніх сильних і слабких сторін тощо. Обізнаність фахівців фірми щодо галузевого ринку, висока достовірність інформації, що надається клієнтам, створили їй імідж команди професіоналів.

Але висока якість роботи дозволяли консалтинговій фірмі встановлювати досить високий рівень цін на свої послуги.

Необхідно визначити, на яку максимальну ціну за маркетингові дослідження слід погоджуватися керівництву фірми «Караванна» під час обговорення умов угоди з консалтинговою фірмою з огляду на цінність інформації.

Контрольні запитання

1. Які ви знаєте основні обмеження маркетингового дослідження?

2. Які три типи моделей рішень ви знаєте?

3. Яка особливість прийняття рішення в умовах визначеності?

4. Яка особливість прийняття рішення в умовах невизначеності?

5. Яка особливість прийняття рішення в умовах ризику?

6. Що таке альтернатива?

7. Що таке дерево цілей?

8. Що найчастіше обирають за критерій рішення для аналізу дерева цілей?

9. Що таке очікувана цінність досконалої інформації?

Дисципліна «Ринкові дослідження»

Тема: Дослідження поведінки споживачів.

Практична робота

Тема заняття: Сегментування споживачів.

Мета заняття: навчитися сегментувати споживчий ринок за демографічним принципом, психологічним та за соціально-економічними характеристиками споживачів, а також розраховувати ємність ринку.

Теоретичні відомості

Сегментування ринку — розподіл споживачів на групи — сегменти, — які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Кінцева мета сегментування цільового ринку — вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі:

1. географічних;

2. демографічних;

3. психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характе ристик особистості);

4. факторів поведінки споживачів.

Сегментування за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов регіонів, де він експлуатуватиметься (устаткування, обладнання).

Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психографічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, в розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

/ розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу (на основі сегментування споживачів за очікуваними вигодами);

/ спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

Ємність ринку = Кількість покупців * Інтенсивність споживання * Ціна

Завдання №1

Фірма може реалізувати свою продукцію в 4 сегментах ринку. Необхідно визначити той сегмент

		Варіант №1	Варіант №2	Варіант №3	Варіант №4
Кількість	І сегмент	1500	3000	2000	2700
покупців, осіб	II сегмент	2200	1900	1600	2600
	III сегмент	2800	2600	2300	1600
	IV сегмент	1800	1300	2500	2100
Інтенсивність	І сегмент	400	250	140	120
закупівлі (в середньому одним покупцем за рік), штук	сегмент сегмент сегмент	250 160 190	230 180 90	190 220 280	140 200 230
Витрати на	І сегмент	500	300	200	200
сегментування,	II сегмент	400	450	350	260
грн	III сегмент	600	560	330	350
	IV сегмент	300	600	450	340
Виграш (втрата)	І сегмент	+0,2	+0,1	+0,15	+0,3
частки ринку	II сегмент	-0,1	+0,3	+0,25	-0,1
через виробництво товарів	сегмент сегмент	-0,3 +0,2	і і о о '*►-* К)	-0,15 -0,25	+0,15 -0,2
конкурентами

Обчисліть ємність ринку та новий обсяг продажу.

Завдання №2 Варіант №1. №3

Фірма «Крок» планує виробляти взуття. На першому етапі фірма хоче сконцентрувати зусилля та кошти на вузькому сегменті ринку. Порадьте менеджеру на якому сегменті працювати. Для цього здійсніть сегментацію ринку та розрахуйте ємність цільового ринку.

Дані: