Змішані маркетингові стратегії, пов'язані з введенням нового товару на ринок у співвідношенні «ціна - якість продукції»

Якість	Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної значущості
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
Низька	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низкої цінової значущості

18.2. Змішані маркетингові стратегії і фази життєвого циклу товару

З усіх зазначених у табл 18.2 стратегій найменше значен­ня мають 7, 8, 9 стратегії. Стратегія 9 не може бути типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона скоріше типова для фази спаду. Стратегії 7 і 8, з ринкової точки зору, дуже сумнівні. Вони грунтуються на досить несолідному ставленні продавця до покупця, який, якщо переконається, що його об­дурили, втратить довіру до фірми.

77

О.В. Колесникое «Ціноутворенням

Розділ II. Цінова політика

Перша стратегія преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія типова для фази впровадження, з тим застереженням, що сфера її застосу­вання буде обмеженою, тому що спрямована на високоприбут­кові групи покупців.

Найбільш типовими на фазі введення товару на ринок є 2, З і 6 стратегії. Друга стратегія забезпечує швидке залучення споживачів. Висока якість товару при його середній ціні доз­воляє відносно швидко перейти до фази зростання, 3 і 6 стра­тегії, що є більш вигідні для покупців, використовуються для. захоплення ринку найбільшими і сильними фірмами, а також для значного збільшення частки ринку фірми; 4 стратегія доз­воляє фірмі мінімізувати втрати, яких вона зазнала у фазі вве­дення товару на ринок. Однак у цій стратегії присутній знач­ний елемент ризику, тому що висока ціна нового товару при його середній якості може стати істотним бар'єром для попиту.

Безпечною є 5 стратегія, що пропонує на ринку товар се­редньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але одночасно надійне введення товару на ринок, хоча це зале­жить від характеристики товару. (Втім, ця залежність власти­ва будь-якій стратегії, що подана у табл. 18.2, і про це варто пам'ятати завжди.)

Тепер звернемося до інших фаз життєвого циклу товару. У фазі зростання більше використовуються стратегії, які застосо­вувалися на попередній фазі - фазі введення товару на ринок. У фазі зрілості цінові стратегії не є найважливішими в підтримці обсягу продаж на високому рівні. Тут зростає роль нецінових стратегій, пов'язаних з модифікацією ринку (ведеть­ся пошук нових споживачів, нових сегментів ринку), з модифі­кацією товару (випуск товару з поліпшеними властивостями). У фазі спаду застосовуються три специфічні стратегії. Перша заснована на зниженні ціни товару до дуже низького рівня. Друга схожа на першу, переслідує ті самі цілі, тільки протікає трохи повільніше, залежно від ступеня і тривалості періоду ви­тиснення товару новітнім товаром. Третя стратегія спрямована

на подовження життєвого циклу товару шляхом збільшення витрат на його просування.

Ознаки поганого функціонування цінових стратегій. Цінові стратегії функціонують погано, якщо: ціни на товар змінюють­ся занадто часто; цінову політику важко пояснити покупцям; учасники каналів збуту скаржаться на малу частку прибутку; рішення за цінами приймаються без достатньої інформації про ринок; ціна не відповідає цільовому ринку; на велику частку товарів дається знижка з ціни або ціни знижуються на­прикінці торгового сезону для ліквідації зайвих запасів; дуже велика частина покупців чутлива до ціни, і конкурент залучає їх до себе знижками з цін на свої товари, фірма зіштовхується з серйозними проблемами, пов'язаними із законодавством за цінами.

78

79

О.В. Колесников -«Ціноутворення»

Т ема 19 Методи ціноутворення

І снує ціла система методів визначення цін. Фірми розгля­дають ціну як змінний і важливий фактор, тому до її призна­чення ставляться дуже обережно. При виборі методу визна­чення ціни звичайно виходять з таких міркувань. Якщо установити занадто високу ціну, то попит буде обмежений. Якщо установити занадто низьку ціну, то прибуток буде ма­лим або його не буде зовсім. Можлива ціна визначається со­бівартістю продукції, цінами товарів-конкурентів і товарів-замі-нників, унікальними перевагами товару порівняно з іншими товарами. Максимальна ціна визначається унікальними перева­гами товару, мінімальна - витратами виробництва, середня -конкуренцією.

Система методів ціноутворення включає такі методи визна­чення цін на підставі витрат виробництва: визначення цін з ор­ієнтацією на ціннісну значущість товару; визначення цін на ос­нові перебування рівноваги між витратами виробництва і станом ринку; параметричні методи, метод статистичних ігор.

19.1. Визначення цін на підставі витрат виробництва

Суть цього методу розрахунку цін полягає в наступному: виробник товару визначає витрати виробництва і додає до них бажану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений капітал. Оптові і роздрібні продавці при визна­ченні своїх цін виходять з витрат, пов'язаних з придбанням товарів (оптовими продавцями - у виробника, роздрібними - в оптових продавців або безпосередньо у виробника) і націнок (оптових, роздрібних), що встановлюються продав­цями за їх бажанням (якщо, звичайно, націнки не регламен­туються державою) і повинні забезпечити покриття витрат,

80

Розділ II. Цінова політика

п ов'язаних з їх діяльністю й одержанням бажаного прибутку. Розмір націнок залежить від багатьох факторів: характеру то­вару, розмірів його продажу, положення продавців на ринку, величин націнок, що склалися на ринку, бажань продавців, дер­жавного втручання у ціноутворення.

Визначення цін на базі витрат виробництва здійснюється на підставі повних і змінних витрат. При розрахунку цін за повними витратами виробництва беруть до уваги змінні і постійні витрати. При визначенні цін за змінними витратами, постійні витрати не враховуються. Прибуток у цьому випадку додається до змінних витрат.

Нагадаємо, що змінні витрати - це витрати, що мають пря­ме відношення до виготовлення виробу (їх загальна сума пря­мо залежить від змін обсягу виробництва), але які в розрахун­ку на одиницю виробу практично не змінюються. Постійні витрати при існуючих умовах виробництва не залежать від обсягів виробництва. Дуже непросто правильно обчислити суму витрат виробництва, розділити їх на змінні і постійні. Разом з тим це дуже важливо для прийняття рішення про рівень ціни, аналіз прибутковості роботи підприємства і прий­няття фірмою інших рішень.

Методу обґрунтування цін на підставі витрат виробництва притаманні такі недоліки.

1. Ціна може виявитися вищою або нижчою від тієї ціни, що покупці готові заплатити за даний товар, тому що при обґрунтуванні ціни не беруться до уваги фактори попи­ ту на товар.

2. Виробники ігнорують те, що ціна може не знаходитися у прямій залежності від витрат виробництва, що з метою задоволення ринку можуть бути зміненими.

3. Виробники частіше будують ціни на підставі незмінних, а повних витрат виробництва, не на основі очікуваних, а поточних витрат. Побудова цін на основі змінних витрат виробництва дає можливість виробникам розширити об­ сяги продаж (за рахунок меншого рівня ціни). Викорис­ тання очікуваних витрат замість поточних правомірне не

б¹""

81

81

О.В. Колесников -«Ціноутворення*

Розділ II. Цінова політика

тільки під час інфляції, а й при вході на ринок з новим товаром. При виході на широкий ринок з новим товаром, як правило, виявляються приховані витрати, що при збуті спробної партії не можуть бути виявленими. Побудова цін на базі поточних витрат може поставити виробника в скрутне становище.

4. Виробники ігнорують питання сегментації ринку і став­ лення покупця до ціни.

5. При ціноутворенні на підставі витрат виробництва вироб­ ники не дуже зацікавлені в розробленні нової продукції, посилаючись на необхідність відшкодувати витрати на науково-дослідні роботи і вихід товару на ринок вже на первісній стадії.

6. Виробники не використовують ціну як ефективний ко­ мерційний засіб і тим самим сковують свою свободу дій.

7. Метод обґрунтування цін на базі витрат виробництва більше придатний для визначення нижньої межі ціни (вона повинна відповісти на запитання: можна чи не мож­ на виходити з новим товаром на ринок, припинити або продовжити виробництво старого товару), ніж для визна­ чення продажної ціни.

Встановлення цін на базі витрат виробництва, на думку багатьох економістів, - застарілою і неефективна стратегія ціно­утворення, хоча її й часто використовують.

До методу ціноутворення на базі витрат вдаються моно­полії, великі олігополії, дрібні продавці.

Популярність методу визначення цін на підставі витрат зумовлюється низкою причин. Цей метод відзначається про­стотою. Інформація про витрати виробництва більш доступ­на, ніж про попит. Вважається, якщо до цього методу визна­чення цін звертаються всі фірми галузі, то їх ціни будуть схожими, і в цьому випадку цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Крім того, багато хто вважає метод розрахунку цін «середні витрати виробництва плюс прибуток» більш справедливим щодо покупців і продавців. При високому

82

попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і ра­зом з тим є можливість одержати справедливу норму при­бутку на вкладений капітал.

Розподіл повних витрат на змінні і постійні є ефективним інструментом при прийнятті інших рішень, у яких наявна ціна.

19.2. Визначення цін з орієнтацією на ціннісну значущість товару

Основою цього методу визначення цін є ціннісна зна­чущість товару, що відчувається споживачем, і бажання по­купця за цю значущість заплатити визначену суму. Ціна в цьому випадку повинна відповідати ціннісній значущості то­вару, що відчувається споживачем. Фірма може установити на свій товар високу ціну тоді, коли товар являє для покуп­ця велику ціннісну значущість, і коли він готовий заплати­ти за нього вище від нормальної ринкової ціни. Зі знижен­ням ціннісної значущості товару, що відчувається споживачем, ціна знижується. При цьому в обох випадках витрати виробництва можуть бути однаковими. Витрати виробництва при даному підході до визначення цін розгля­даються лише як обмежувальний фактор, що показує, чи може товар за обчисленою даним методом ціною приносити запланований фірмою прибуток чи ні.

Фірмі для визначення ціни на свій товар необхідно вия­вити, які ціннісні уявлення існують у покупців про товари конкурентів. Це можна зробити на підставі опитування по­купців. Але можна застосувати і такий спосіб. Треба визна­чити сформоване співвідношення між цінами і споживчими властивостями за аналогічними, наявними на ринку товара­ми, виявити, наскільки товар фірми кращий або гірший від цих товарів, і за отриманими співвідношеннями призначи­ти ціну на свій товар. У таких діях фірми, що шукає ціну на свій товар, відбивається логіка поводження споживача.

Для знаходження співвідношень між цінами і споживчими властивостями товарів з метою використання їх для визначен-

83

О.В. Колесников «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

ня ціни нового товару практика виробила параметричні мето­ди. Суть цих методів буде розглянута нижче. Тут же викладе­но метод визначення цін на нові вироби на підставі опиту­вання - метод «метання списів».

Цей метод полягає в наступному. Кілька працівників фірми збираються разом і кожний висловлює свою думку про розгля­нутий товар і про його ціну. Приймається пропозиція про ціну того з них, хто зміг переконати всіх інших учасників, що його ціна найбільш близька до оптимальної, тобто до «центра мішені», порівняно з іншими пропозиціями.

Іншим варіантом цієї гри є опитування друзів і потенцій­них покупців. Але тут варто мати на увазі, що результати опи­туваних можуть сильно відрізнятися від реальності. Крім того, опитувані можуть назвати ціну, наприклад, 6 грн, але точно її визначити, тобто сказати, що рівень її дорівнює 6,9 грн, вони не можуть. Але ж ці ціни відрізняються на 15%; різниця ж у доходах при продажу товарів за цими цінами може бути ще більшою.

Прибуток дуже чутливий до ціни, тому приймати остаточ­не рішення про ціну тільки на підставі опитування небезпечно для фірми.

Метод визначення ціни на основі відчутної споживачем ціннісної значущості товару може успішно використовуватися при наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дозволяє покупцю порівнювати товари і вибирати з них ті, які найбіль­ше відповідають їх бажанням.

Наявність широкого кола взаємозамінних товарів на ринку багато в чому залежить від здатності фірм диференціювати свої товари, тобто додати тому самому виду виробу різні властивості, що відповідають бажанням споживачів і приносять їм відчутну вигоду. Диференціація товарів може здійснюватися за техніч­ними властивостями, упаковкою, дизайном, смаком і т.ін.

З диференціацією товарів тісно пов'язане питання диферен­ціації ринку. Диференціація ринку ґрунтується на положенні про те, що фірма працює не з однорідним ринком покупців, які шукають той самий товар з однаковими властивостями, а з

декількома його сегментами, кожний з який по-різному оці­нює окремі споживчі властивості товару. При наявності дифе­ренційованих товарів фірми використовують не єдину ціну, а діапазон цін.