национальный университет физического воспитания и спорта украины

научно-учебный институт спорта

кафедра менеджмента и экономики

план  проспект лекции № 3

на тему

«коммуникационные характеристики рекламы

в спорте»

по дисциплине "реклама в спорте"

для студентов IV курса

Специальности "Олимпийский и профессиональный спорт"

специализации "Менеджмент и маркетинг в ФВиС"

на 2010  2011 учеб. год.

Составитель Е.В. Ярмолюк

Утверждено на заседании кафедры

"__" _______ 200__ г. протокол №___.

Киев  2010.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

1. Схема рекламной коммуникации.

2. Рекламное обращение как центральный элемент рекламы:

   1. Содержание обращения.

   2. Форма обращения.

   3. Структура обращения.

3. Психологический аспект рекламы.

4. Особенности стиля рекламного обращения в спорте.

- 1 -

Схема рекламной коммуникации

Схема рекламной коммуникации (рис.1) включает следующие элементы:

Р ис. 1. Схема рекламной коммуникации

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целе­вую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.

 Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенци­ального покупателя) называется рекламным контактом.

 2. Обращение (послание, сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

 Рекламное обращение имеет два пла­на:

• материальный (рациональный, постигаемый разумом)

• идеальный (воспринимаемый органами чувств)

 3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

 Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изу­чающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники - Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.)

 Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображе­ния.

Основными элементами менталитета являются:

• Язык нации

• Социальные нормы, принятые в обществе.

• Официальные

• Неофициальные - обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории

• Социальная память

• Ретроспективная память - содержит результаты духовной жизни прошлых поколений в виде памятников культуры

• Текущая память - содержит современную духовную жизнь, которая рассредоточена в живой памяти современников

• Национальный характер, преобла­дающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Он создает психологические установки бессознательной готовности людей действовать строго определенным, заранее известным образом в стереотипных ситуациях

• Нацио­нальная культура

• Религия

• Мифотворчество, архетипы

 Архетип - врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллектив­ное бессознательное. Введен швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом в 20-х гг. 20 века.

Классические русские архетипы - Илья Муромец (добродушный, отважный богатырь), Иванушка-Дурачок (простовато-хитроватый мужик, на которого неж­данно-негаданно сваливается сказочное богатство) и др.

 Стереотипы - типо­вые, стандартные сценарии, которые описывают схемы, в соответствии с которыми построены те или иные явления. Эти ти­повые схемы формируются на основе коллективного практического опыта и имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий.

Термин введен американским социологом У.Липпманом в 1904 г. Примеры стереотипов - новый русский, профес­сор, чукча и т.д.