1.13 Маркетинговая деятельность и планирование на железнодорожном транспорте

Тема 1.13.1 Основы маркетинга

Понятие и концепции маркетинга

Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, кампаний и фирм в условиях рыночной экономики.

Современная концепция маркетинга представляет собой систему принципов и методов комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования соответствующего ассортимента и объемов выпускаемых продуктов, формирование ценовой политики, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Транспортный маркетинг определяют как систему организации и управления деятельностью транспортных предприятий, кампаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса на транспортную продукцию.

К пользователям железнодорожного транспорта относятся грузоотправители и грузополучатели, посреднические организации по транспортно-экспедиционному обслуживанию и компании-операторы, собственники подвижного состава, пользующиеся инфраструктурой магистрального транспорта ОАО»РЖД».

Основными функциями маркетинга транспортной компании являются:

• исследование транспортного рынка;

• планирование перевозок и ассортимента транспортных услуг;

• анализ издержек и разработка ценовой политики транспортной компании;

• активное продвижение транспортных услуг компании:

В современных условиях ОАО «РЖД» ставит своей целью повышение качества, разнообразия и доступности своей продукции потребителям.

Для достижения этих целей разработано в теории маркетинга пять разных подходов (концепций) к его управлению:

1.Концепция совершенствования производства

предусматривает наращивание объемов производства. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

• когда спрос на товары и услуги превышает предложения.

• - когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить.

2.Концепсия совершенствования товара

или продуктовая концепция исходит из того, что потребитель будут благосклонен к товарам и услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна их непрерывно совершенствовать, повышать качество. Однако надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Поэтому необходимо обеспечить товары и услуги привлекательностью, дизайном, умеренной ценой, рекламой.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж) предполагает, что успешно продать товар можно лишь приложив усилия в сфере сбыта, рекламы и стимулирования потребителя.(реклама – двигатель торговли).

4.Концепция «чистого» маркетинга

предусматривает успешное изучение запросов потребителей и удовлетворение их более полно и эффективно по сравнению с конкурентами (клиент-король).

5.Концепция социально – этического маркетинга

предполагает, что организация не только удовлетворяет запросы потребителей, и поддерживает общее благосостояние и социальное здоровье как общества в целом и отдельных потребителей.

Рынок представляет собой сложное социально – экономическое и организационное формирование, которое охватывает все сферы человеческой деятельности: производственную, непроизводственную, финансовую и духовную. Каждая из них формирует отдельные элементы огромного рынка, представляющего в практической деятельности единое целое.

Рынок – сфера непосредственного товарного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.

Финансовый рынок. Под финансами понимается система образования, распределения и использования денежных ресурсов в процессе общественного воспроизводства. Деньги - универсальный товар делового мира.

В рыночной экономике взаимодействуют два типа финансовых отношений – бюджетный и рыночный. Государственный бюджет формируется путем безвозмездного изъятия части предпринимательского дохода и дохода граждан. Бюджетное использование денежных ресурсов должно дополняться рыночным. Финансовый рынок – это рынок ценных бумаг и кредитов.

При разнообразии видов ценных бумаг выделим три основных:

Облигация – вид ценной бумаги на предъявителя. Она подтверждает обязательство заемщика возместить владельцу стоимость в предусмотренный срок с уплатой фиксированного процента.

Акция – вид ценной бумаги, выпускаемой акционерным обществом и т.д. и дает владельцу право на получение части прибыли предприятия в виде дивиденда.

Вексель – это денежное обязательство уплатить по истечении определенного срока деньги владельцу векселя.

Центром сделок с деловыми бумагами служит фондовая биржа.

Фондовая биржа – организация, создаваемая для публичной торговли ценными бумагами на аукционе. Важнейшая цель фондовой биржи – обеспечивать быструю и эффективную куплю – продажу и перепродажу акций, облигаций и других ценных бумаг, а для владельцев – возможность обмена на деньги и обратно.

Рынок ссудного капитала. Это рынок банковского кредита или ссудного капитала. Банковский кредит не только создает дополнительные источники для инвестиций, но предлагает их окупаемость и эффективность, достаточную, чтобы получить прибыль и своевременно расплатиться за кредит.

Принципы и цели маркетинга: ориентация производства на рынок, конкурентоспособност, высокая рентабельность

К основным принципам маркетинга по формированию спроса на грузовые перевозки относятся:

-тщательное изучение транспортного и товарного рынков и требований (запросов) клиентуры по объему перевозок, безопасности и качеству транспортного обслуживания;

-ориентация транспортного производства на максимальное удовлетворение интересов клиентуры и эффективное использование подвижного состава;

-использование методов транспортной логистики для обеспечения оптимальности сферы материального обращения;

-обеспечение инновационности транспортного производства на основе достижений НТП, создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки, исходя из сиюминутной выгоды, а не из долгосрочной перспективы;

-научно обоснованное планирование и прогнозирование деятельности транспортного предприятия с ориентацией на положительный конечный результат, в том числе на повышение его конкурентоспособности;