Министерство образования и науки Российской Федерации

Московский государственный университет

прикладной биотехнологии

И.А. Дубровин, Л.А. Никитина

Маркетинг

Учебное пособие

Допущено Советом УМО по образованию в области переработки сырья и продуктов животного происхождения Министерства образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для направления подготовки дипломированных специалистов направления 655900 “Технология сырья и продуктов животного происхождения”

Москва 2006

УДК 339

ББК 65.9 (2) 421

Д 79

Рецензенты:

И.А. Дубровин, Л.А. Никитина Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: МГУПБ, 2006. – с.

ISBN 5-89168-044-0

Учебное пособие содержит

Учебное пособие предназначено для студентов экономических и технических специальностей всех форм обучения направления подготовки дипломированных специалистов направления 655900 “Технология сырья и продуктов животного происхождения” при изучении курса “Менеджмент и маркетинг”.

Утверждено советом по издательской деятельности МГУПБ.

ISBN 5—89168-044-0 Ó МГУПБ, 2006

И.А. Дубровин,

Л.А. Никитина,

Введение

Важнейшим инструментом эффективной деятельности на рынке товаров является маркетинг. Для овладения азами теории и практики маркетинга необходимо освоить правила совершенствования товарного предложения, ценовой стратегии, каналов сбыта и продвижения товара, мотивации и цели деятельности предпринимательства, стратегическое, тактическое и оперативное управление маркетингом, вопросы анализа рынка, маркетинговой среды, конкуренции, управления позицией предприятия в рыночном пространстве. Важно ориентироваться в разнообразных маркетинговых ситуациях.

В пособии предложена для изучения система положений, отражающих содержание курса “Маркетинг” для подготовки дипломированных специалистов направления 655900 – Технология сырья и продуктов животного происхождения.

Цель издания – научить студентов и специалистов перерабатывающих предприятий методологии решения наиболее типичных рыночных, производственных ситуаций в области маркетинга и организации производства на предприятиях с учетом специфики производства продукции и переработки сырья животного происхождения.

1. Сущность и основные понятия в маркетинге.

В условиях развития рыночных отношений для того, чтобы определить правильную стратегию рыночного поведения, обеспечивающую стабильное производство и эффективный сбыт продукции, необходимо знать сущность рынка и грамотно участвовать в рыночном процессе. Этому может способствовать освоение и применение маркетинга.

Существует более двух тысяч определений понятия маркетинга. В обобщенном виде маркетинг – это наука о рынке, система знаний, направляющая экономику на выявление и удовлетворение спроса потребителей.

Как система маркетинг предполагает глубокое, всестороннее изучение сложной хозяйственной практики, подчиняющейся совокупности объективных экономических законов, взаимосвязанных и взаимообусловленных правил.

Маркетинг представляет собой совокупность видов человеческой деятельности, позволяющей логично увязывать научные, финансовые, производственные и трудовые ресурсы предприятия в четко управляемую и управляющую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на том или ином рынке и обеспечивающую прибыльность производства и развитие предприятия.

Маркетинг появляется тогда, когда необходимо сформировать или конкретизировать потребность. Классическое определение маркетинга звучит следующим образом: маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и желаний человека посредством обмена.

Именно маркетинг указывает на то, что производить, что продавать и покупать, позволяет создать выгодный товар, пробиться на рынок, эффективно его реализовать и завоевать расположение потребителя.

Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо необходимого (пищи, воды, тепла и т. д.), что заставляет человека искать желаемое, таким образом порождает потребности.

Потребность – это та же нужда, но принявшая вполне конкретную форму нужного товара или услуги, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, нужда в одежде порождает потребность купить костюм или ботинки. Следует учитывать, что одна и та же нужда порождает разные потребности, изучение и удовлетворение которых – основная задача маркетинга.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения достаточно ограничены. Может быть реализована только та потребность, которая обеспечена покупательской способностью, что реализуется в понятии спрос.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Покупательский спрос предприниматель должен обратить в конкретный товар, и далее – в прибыль предприятия. Это одна из центральных задач маркетинга.

Товар – все то, что удовлетворяет нужду или потребность человека и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В качестве товаров выступают не только физические объекты и услуги, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

По степени удовлетворения потребностей можно выделить группы:

• товары ассортиментного выбора, способные удовлетворить нужду (одежда, косметика, новая стрижка и т.д.); товар, удовлетворяющий потребность полностью называется идеальным;

• товары, не удовлетворяющие потребности (например, из-за финансовых возможностей потребителя, низкого качества);

• товары, удовлетворяющие потребности частично (какие-то характеристики товара потребитель считает неудовлетворительными).

Удовлетворить потребность можно различными способами, не всегда приемлемыми: купить, обменять; произвести; украсть; попросить.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и спрос с помощью обмена

Обмен – акт получения от кого-либо желательного объекта с предложением чего-либо взамен.