3.3. Стратегія маркетингу підприємства і заходи щодо її впровадження в умовах загострення конкуренції на зовнішньому ринку.

Проведення аналізу галузі чорної металургії та надбань підприємства виявляє коло проблем, що стоять перед ВАТ «АМКР». Головною задачею комбінату є збільшення обсягів реалізації, а отже і виробництва металопродукції. Аналіз галузі показав, що ринки внутрішній та ближнього зарубіжжя не є перспективними для комбінату на ближнє майбутнє. Ринок дальнього зарубіжжя більш ємний, стабільний та окремі регіони є перспективними для комбінату.

У своїй діяльності підприємство використовує стратегію збереження вже існуючої долі та утримання позицій на ринку.

У зв’язку з нестабільним положенням комбінату на зовнішніх ринках, обмеженням на поставки у деякі регіони у зв’язку з встановленням демпінгових заходів та необхідністю технічного переоснащення виробничих потужностей в найближчі декілька років, маркетингова програма буде розроблена на 1 рік. Розробка стратегічних планів на більш довгий строк недоцільна, бо кон’юнктура ринку металопродукції постійно змінюється, змінюється рівень цін на основі види товарної продукції.

На підприємстві формується маркетингова стратегія диверсифікації, яка передбачає освоєння виробництва нових товарів та послуг.

В залежності від стану ринку, його кон’юнктури і попиту на продукцію комбінату необхідно застосування стратегії синхромаркетингу. Її застосування стало актуальним особливо в останній час, коли попиту притаманно різкі коливання. [28]

На підприємстві «АМКР» існує окрема діюча служба управління ЗЕД, якою заплановано ряд заходів по стимулюванню діяльності комбінату.

По-перше, заходи по рекламі:

• участь у міжнародних виставках;

• випуск різних рекламних друкарських матеріалів;

• поштова розсилка різних рекламних повідомлень, буклетів;

• електронна реклама.

По друге, заходи по забезпеченню збуту металопродукції:

• застосування загальноприйнятих у діловому світі форм поставок та розрахунків;

• поставки на умовах FOB-українські порти;

• оплата по акредитиву;

• система знижок в залежності від об’ємів та умов оплати;

• приймання до оплати певного списку національних валют на вибір споживача.

По-третє, участь у семінарах, конференціях виробників металопродукції, що дозволяє проводити обговорену з іншими виробниками цінову політику.

Слід відмітити активну участь комбінату в антидемпінгових процесах, порушеного проти нього у деяких країнах. Це дозволить не тільки знизити збиток від можливого впровадження антидемпінгових санкцій, але й підвищити імідж підприємства, створити додаткову рекламу.

Глобальним напрямком маркетингової стратегії ВАТ «АМКР» в конкретних умовах ринку довгомірного прокату і його попиту повинно стати збільшення частки металопродукції комбінату на ринках дальнього зарубіжжя за допомогою стратегії розширення кордонів ринку, його сегментації.

При здійсненні цієї стратегії комбінатом, треба виділити такі цілі і фінансові задачі.

1. Відносно товару: покращення якісних характеристик кінцевої продукції і її упаковки; відвантаження за вимогою споживачів продукції з експортною упаковкою.

2. Відносно заходів по забезпеченню реалізації металопродукції: відвантаження продукції за вимогою споживачів, за вимогою ФОБ, СІФ; фіксація цін на момент розрахунку; скорочення термінів доставки, виконання замовлень.

3. Відносно каналів реалізації: реалізація за прямими договорами безпосередньо підприємствам; створення торгівельних представництв і дилерських пунктів в найбільш перспективних ринках дальнього зарубіжжя.

4. Відносно ціноутворення: реалізація металопродукції за цінами не нижче встановлених світових цін; надання цінових пільг і кредитів споживачам в залежності від обсягів, строків доставок й умов розрахунку.

5. Відносно заходів по рекламі: приймати участь в міжнародних виставках виробників металопродукції; проведення рекламних компаній в обраних сегментах із залученням професійних рекламних фірм; розміщення інформації в спеціалізованих виданнях. [31]

6. Вдосконалити технологічний процес виробництва тих товарних позицій, що користуються найбільшим попитом на ринку Далекого Сходу. Вдосконалення технологічного процесу виробництва можна досягти впровадженням нової техніки або вдосконаленням старої.

Отже, на удосконалення маркетингової стратегії підприємства в умовах загострення конкуренції на зовнішньому ринку сприяють такі заходи:

- заміна звичайних клітей прокатних станів на попередньонапружені та оснащення їх спеціальними термоустановками;

- впровадження машини безперервного лиття заготівлі.

Заміна звичайних клітей прокатних станів на попередньонапружені та оснащення їх спеціальними термоустановками є модернізацією виробництва, що є реальним на сьогодні варіантом, так як потребує набагато менше витрат, ніж відкриття нового відділення безперервного розливання сталі; крім того, не потребує додаткової виробничої території та може впроваджуватися без відриву від виробництва.

Що стосується будівництва нового відділення безперервного розливання сталі на базі киснево-конверторного цеху ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг», то даний варіант технічного переозброєння прирівнюється до капітального ремонту великого масштабу і є кардинальним рішенням, для якого необхідні великі капіталовкладення та набагато більше часу для впровадження технології.

Дана необхідність заміни звичайних клітей прокатних станів на попередньонапружені виникає з того, що встановлені на сьогодні кліті є морально застарілими, адже провідні металургійні компанії світу досить давно відмовилися від їх використання, і навіть застосування попередньонапружених клітей не є "ноу - хау", але їх впровадження дозволить значно підвищити стабільність металопрофілю по довжині, а саме на 7,5 %. Вартість переобладнання однієї кліті складає 85 тис. грн. Взявши до уваги, що на ВАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг" чотири прокатних цеха, а в кожному цеху по два стани, то вартість переобладнання буде складати:

85 тис. грн. • 8 = 680 тис. грн.

Обладнання нових клітей спеціальними термоустановками, дасть змогу, використовуючи той же самий об’єм води, виготовляти сталь більш високої міцності. При впровадженні термоустановки тимчасовий опір розриву зросте на 2,7%.

Вартість однієї термоустановки – 25,5 тис. грн.

25,5 тис. грн. • 8 = 204 тис. грн.

Загальна сума витрат підприємства на встановлення попередньонапружених клітей та оснащення їх спеціальними термоустановками складатиме:

680 тис. грн. + 204 тис. грн. = 884 тис. грн.

На ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» основним технологічним вдосконаленням повинно бути впровадження технології безперервного лиття заготівлі. Спосіб безупинного розливання сталі, має значні переваги, порівняно з розливанням сталі в зливки. Знижуються енерго- і ресурсовитрати на тонну готового прокату, підвищується якість металу, істотно зменшуються викиди в навколишнє середовище, знижується частка важкої фізичної праці. У промислово розвинених країнах частка сталі, що розливається на машинах безупинного лиття заготівель (МБЛЗ), складає 90-95%. В Україні в даний час цей показник - близько 20%. Тому в усіх знову споруджуваних і реконструюючих конвертерних і електросталеплавильних цехах застосовують безупинне розливання сталі.

Вартість такої машини складає приблизно 2,595 млр. грн. Одним з перших підприємств металургійної галузі України, що впровадило зазначену технологію виробництва був Металургійний комбінат ім. Дзержинського. Так, на МК ім. Дзержинського собівартість продукції до занурення технології безперервного лиття заготівлі складала 175,38 у.о., а після 153,9 у.о. за тону виробленої продукції. Використання пропорції, для визначення проценту зменшення собівартості:

(153,9/175,38) • 100 = 87,7.

Як видно, що за використанням машини безперервного лиття заготівлі дозволяє зменшити собівартість виробництва на 12,3% :

100% - 87,7% = 12,3%

Для обґрунтування та надання економічної оцінки впровадження запропонованих заходів для забезпечення сталої конкурентної позиції ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» на ринку Далекого Сходу перш за все необхідно визначити, на які саме показники вплинуть зазначені заходи.

Впровадження попередньонапружених клітей та обладнання їх термоустановками дозволить збільшити технічні параметри виготовляємої продукції. А саме:

- геометрична стабільність металопрофілю по довжині складатиме приблизно 89 %;

- тимчасовий опір розриву збільшиться на 15 Н/ммг – для арматури; на 25 Н/ммг – для катанки і на 11 Н/ммг – для заготівлі.

Визначимо показники конкурентноздатності катанки, арматури та заготівлі виробництва ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» на ринку Далекосхідного регіону при введенні в експлуатацію попередньонапружених клітей, оснащених спеціальними термоустановками.

Нові технічні параметри арматури наведені у табл. 3.15.:

Таблиця 3.15.

Технічні параметри арматури

Підприємство	Межа плинності, Н/ммг	Тимчасовий опір розриву, Н/ммг	Відносне подовження, %	Випробу-вання на гнучкість, гр	Геометрична стабільність металопрофілю по довжині, %	Ціна споживання, дол./т
Світовий лідер, JFE Holdings Inc, (Японія)	550	580	18	97	89	540
Сильний конкурент, Kawasaki Steel	500	565	12	89	85	525
Світовий стандарт, Магнітогорський МК, (Росія)	460	550	14	95	80	525
Порогів рівень, Wuhan Iron & Steel, (Китай)	400	530	10	85	75	510
Арселор Міттал Кривий Ріг	500	550	22	90	89	525
Значущість параметру	0,25	0,15	0,25	0,15	0,20	1

Порівнюючи конкурентноздатность продукції ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» з новими зміненими технічними параметрами та конкурентноздатність продукції його конкурентів, визначимо:

- коефіцієнт конкурентноздатності арматури ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо лідируючого комбінату JFE Holdings Inc дорівнює:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності арматури ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо сильного конкуренту Kawasaki Steel становить:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності арматури ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо російського конкуренту "ММК" складає:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності арматури ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо Wuhan Iron & Steel дорівнює:

1)

2)

3)

Далі розрахуємо коефіцієнт конкурентноздатності катанки, що виготовляє ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг». Для цього представимо нові технічні параметри катанки, що виготовляє підприємство та його конкурентів (табл.3.16.).

Таблиця 3.16

Технічні параметри катанки

Підприємство	Тимчасовий опір розриву, Н/ммг	Відносне подовження, %	Геометрична стабільність металопрофілю по довжині, %	Ціна споживання, дол./т
Світовий лідер, JFE Holdings Inc, (Японія)	930	65	89	570
Сильний конкурент, Kawasaki Steel	915	65	85	565
Світовий стандарт, Магнітогорський МК, (Росія)	910	60	80	565
Порогів рівень, Wuhan Iron & Steel, (Китай)	900	60	75	550
Арселор Міттал Кривий Ріг	930	60	89	550
Значущість параметру	0,5	0,20	0,3	1

- коефіцієнт конкурентноздатності катанки ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо JFE Holdings Inc дорівнює:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності катанки ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо сильного конкуренту Kawasaki Steel становить:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності катанки ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо російського конкуренту "ММК" складає:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності катанки ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо Wuhan Iron & Steel дорівнює:

1)

2)

3)

Нові технічні параметри заготівлі представлені у таблиці 3.17.:

Таблиця 3.17

Технічні параметри заготівлі

Підприємство	Тимчасовий опір розриву, Н/ммг	Відносне подовження, %	Маса окаліни, кг/т	Ціна споживання, дол./т
Світовий лідер, Mittal Steel, (Великобританія)	430	70	10	525
Сильний конкурент, JFE Holdings Inc, (Японія)	400	75	10	520
Світовий стандарт, Магнітогорський, (Росія)	405	67	10	505
Порогів рівень, Kunming Iron & Steel, (Китай)	400	60	10	505
ВАТ КГМК “Криворіжсталь”	431	60	10	510
Значущість параметру	0,4	0,3	0,3	1

На основі даних, наведених у таблиці 3.17, розрахуємо коефіцієнт конкурентноздатності заготівлі, виробництва ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» на ринку Далекого Сходу.

Отже, визначимо:

- коефіцієнт конкурентноздатності заготівлі ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо JFE Holdings Inc дорівнює:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності заготівлі ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо сильного конкуренту Kawasaki Steel становить:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності заготівлі ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо російського конкуренту "ММК" складає:

1)

2)

3)

- коефіцієнт конкурентноздатності аготівлі ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» щодо Wuhan Iron & Steel дорівнює:

1)

2)

3)

Отримані результати зводимо в підсумкову матрицю (табл. 3.18):

Таблиця 3.18.

Матриця удосконалення маркетингової стратегії ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» на ринку Далекого Сходу після установки попередньонапружених клітей

Підприємство	Кт			Кек			Кі
	Арм.	Кат.	Заг	Арм.	Кат.	Заг	Арм.	Кат.	Заг
Світовий лідер, JFE Holdings Inc, (Японія)	1,013	0,985	0,957	0,972	0,964	0,971	0,974	1,021	0,986
Сильний конкурент, Kawasaki Steel	1,215	1,007	0,971	1	0,973	0,98	1,215	1,035	0,991
Світовий стандарт, Магнітогорський МК, (Росія)	1,177	1,045	0,994	1	0,973	1,009	1,177	1,073	0,985
Порогів рівень, Wuhan Iron & Steel, (Китай)	1,415	1,072	1,031	1,029	1	1,009	1,375	1,072	1,021

Отже, як видно з таблиці 3.18., ВАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» за допомогою оновлення основних фондів значно може не тільки збільшити конкурентні переваги над «ММК», а й наздогнати за окремими показниками сильного конкурента та навіть світового лідеру.

При досягненні рівня конкурентноздатності продукції, а саме, поліпшивши якість продукції, підприємство може підійняти ціну на свою продукцію

Припустимо, що за рахунок цього нововведення підприємство запропонує на ринок той самий обсяг продукціі (6112 тис.т) за ціною вищою від базової на 10%. Якщо середня ціна прокату по комбінату складає 525 дол./т, то нова ціна, відповідно, 577,5 дол./т

Таблиця 3.19

Техніко-економічні показники до та після використання технології

Показники	До впровадження	Після впровадження
Тимчасовий опір розриву, Н/ммг
- арматура	550	565
- катанка	930	955
- заготівля	420	431
Геометрична стабільність металопрофілю по довжині, %
- арматура	83	89
- катанка	83	89
Ціна, дол./т
- арматура	525	577,5
- катанка	550	605
- заготівля	550	605
Обсяг реалізації, тис.т	6112	6112
Прибуток від реалізації, грн.	19775152	21752667,2

Таким чином, економічна ефективність оновлення клітей складає (при курсі НБУ 1$ США = 8,05 грн)

21752667,2- 19775152= 1977515,2 грн.

Збільшення коефіцієнтів конкурентноздатності за економічними параметрами можливе лише за умови придбання машини безперервного лиття заготівлі. Впровадження машини безперервного лиття заготівлі знизить собівартість виробництва продукції на 12,3%, отже, на таку ж саму величину збільшиться прибуток підприємства і складе при незмінних умовах:

18810,056 • 1,123 = 21123,69 (тис. грн.).

Величина основних фондів підприємства збільшиться на вартість обладнання і становитиме:

2107,87 + 2595 + 0,884 = 4703,754 (тис. грн.).

Амортизаційні відрахування зростуть пропорційно зростанню величини основних фондів:

= 4703,754 • 0,09 = 423,33 (тис. грн.).

Приймаючи до уваги той факт, що при впровадженні машини безперервного лиття заготівлі зникає потреба в обслуговуванні цеху із ложниць, то за таких умов відбудеться скорочення штату працівників на 119 чоловік. Внаслідок цього кількість робітників комбінату складатиме:

= 55395– 119 = 55276 (чол.).

А отже, зменшаться відрахування до соціальних фондів і становитимуть:

= 3,12 – (3,12/55395) • 119 = 3,11 (тис. грн.).

Відповідно зросте показник виручки від реалізації:

= 19775,152 • 1,06 = 20961,66 (тис. грн.).

За умови збільшення валового доходу на 6 %, показник чистого прибутку також збільшиться на 6 %:

= 21123,69 • 1,06 = 22391,1 (тис. грн.).

В підсумку можна сказати, що впровадження нових технологій дає можливість не тільки за рівнем конкурентноздатності продукції мати конкурентні переваги над світовим стандартом – «ММК».