3.2. Оцінки маркетингової стратегії в умовах загострення конкуренції.

До функцій відділу маркетингу ВАТ «АМКР» відносять:

1.Організація маркетингових досліджень, аналіз їх результатів.

2.Організація підготовки та забезпечення даних, необхідних для укладення зовнішньоекономічних контрактів на поставку металопродукції комбінату.

3.Складання попередньої оцінки конкурентоспроможності продукції комбінату.

4.Здійснення аналізу тактики, стратегії маркетингової політики і цінових показників конкурентів.

5.Забезпечення проведення маркетингових досліджень та аналіз кон’юнктури ринків збуту продукції підприємства.

6.Проведення аналізу ЗЕД ВАТ «АМКР».

7.Забезпечення одержання первісної інформації про ЗЕД ВАТ «АМКР».

8.Підготування оперативної статистичної інформації про ЗЕД ВАТ «АМКР».

9.Обробка даних, які отримані зі ЗМІ для аналізу кон’юнктури ринку. Координація роботи з представниками ЗМІ.

10.Узагальнення усіх даних для проведення аналізу ЗЕД.

11.Забезпечення узгодження замовлень на металопродукцію з Технічним Управлінням.

12.Підготовка відповідей на комерційні запити.

13.Проведення рекламної діяльності.

14.Підбор інформації про маркетингову і рекламну діяльність.

15.Розробка пропозицій по більш ефективним видам продукції, умовам її поставок.

16.Робота по підготовці інформації, яка необхідна для освітлення ЗЕД комбінату в ЗМІ.

17.Перед контрактне узгодження з покупцем форм ярлику та необхідних документів.

18.Облік, класифікація та підготовка даних для аналізу запитів, які надходять.

19.Підготування статистичної і аналітичної інформації, яка необхідна в ході антидемпінгових розслідувань.

20.Організація роботи структурних підрозділів комбінату по збиранню даних, які необхідні для захисту в антидемпінгових процесах.

21.Координація роботи з юридичними фірмами в відношенні антидемпінгового захисту.

Аналіз продукції ВАТ « Арселор Міттал Кривий Ріг» показав, що :

Слабкі сторони:

• відсутність високоякісної сировини та постійного рівня енергоподачі призводить до частих простоїв виробництва, що є причиною виникаючого браку, а значить, призводить до росту собівартості продукції;

• специфіка продукції, а саме природна схильність корозії визиває необхідність скорочення термінів доставки металопродукції.

Життєвий цикл продукції:

• так як продукція є промисловим напівфабрикатом, тобто застосовується для подальшого використання в будівництві, машинобудування і т.д., то попит на неї практично постійний, а значить і лінію життєвого циклу можна визначити як постійну, можливі лише сезонні коливання: зменшення попиту в зимовий період і збільшення його в літній.

Розподіл продукції з точки зору прибутковості і необхідності капіталовкладень.

З точки зору рентабельності:

• Заготовка

• Арматура № № 12-22, куточок та коло

• Арматура № № 25-32

• Катанка

• Арматура № № 8-10

• Чавун ливарний

• Чавун передільний.

Визначення необхідності і можливості модернізації продукції.

Необхідно засвоїти випуск:

• безперервнолитої заготовки, що дозволить покращити якість готового прокату, а також знизить її собівартість;

• металопрокату (арматури і катанки) по готовим європейським стандартам, в частковості по німецькому DIN.

• арматури крупних діаметрів (більш 32мм).

Порівняння з іншими товарами:

• з точки зору якість продукції комбінату є на самому високому рівні порівняно з виробниками СНГ, Східної Європи та Південно-Східної Азії, важливо відмітити, що в більшості різних країн відсутня технологічна можливість виробництва в обсягах, подібних ВАТ «АрселорМиттал Кривий Ріг».

• з точки зору маркетингу: по-перше, відносна віддаленість від транспортних артерій ( морських портів та кордонів України) значно збільшує строки доставки продукції; по-друге, законодавство України не дозволяє доставляти продукцію безпосередньо іноземним замовникам, особливо в країни Африки, Південно-Східної Азії та Америки.

Головні напрямки удосконалення продукції:

• покращити якість упаковки металопродукції в слідуючих розрізах:

а) катанка: замінити ув’язування бунта катанкою 5,5 – 7,0 мм на металічну полоску;

б) арматура: арматуру, транспортовану тривалий період по океану (в країни Північної і Південної Америки, Південно-Східної Азії), та особливо в зимовий період необхідно упаковувати в паперовий лист, що дозволить значно покращити опірність металу дії корозії;

в) куточок: упаковувати по європейському стандарту «ілочкою» .

• запровадити транспортування продукції на умовах FOB;

• засвоїти поставку металопродукції по зовнішньоекономічним контрактам з використанням найбільш прогресивних форм розрахунків.

Нові види продукції.

2008 р. охарактеризувався нестабільною ситуацією на міжнародному ринку металопродукції. Різке падіння цін на заготівлю, обумовлене спадом ділової активності в зимовий період, а також глобальне зниження цін на світових ринках стали на інші види металопродукції у ІІ половині 2008 р., робить необхідним розширення асортаменту ВАТ «АМКР» і насамперед, за рахунок продукції з більшою доданою вартістю, що менш піддана ціновим коливанням.

Сортамент комбінату орієнтується по наступним напрямкам:

1. Виробництва прокату і нових марок сталей, з новими механічними властивостями: виробництво прокату для холодного видавлювання і висадження з якісних конструкційних сталей (ДСТ 10702-78): углеродистих 08-20 кщ 10-20; легованих хромо–марганцево–кременистих: 40ХГСА;

• Забезпечення можливості калібрування і покриття поверхні цього прокату відповідно до ДСТУ 1050-88;

• Виробництво катанки з високовуглецевих марок стали SAE 1050-1090;

• Виробництво катанки для глибокої витяжки без проміжного віджигу до діаметра менш 2 мм;

• Випуск катанки з домішками бора ( G10B22);

• Випуск зварювальної катанки, легованої молібденом;

• Виробництво заготівлі з марок стали, з високим змістом вуглецю (60Si2Mn, 50H, 16Mп).

2. Виробництво нових профілів і розмірів металопрокату:

• Освоєння виробництва кутового прокату розмірів більш 45х45 мм., 50х50 мм, 701 мм;

• Виробництво прокату квадратного профілю розмірів 14х14 мм, 16х10 мм, 20х20 мм;

• Випуск смугового прокату шириною 20-120 мм.

3. Використання нових видів упакування, а саме:

• Випуск арматурного прокату №№ 10-32 у бунтах;

• Виробництва кутового прокату, упакованого в «замок»;

• Сертифікація металопродукції за міжнародними стандартами DIN, BS, EN, EU, ISO проведена всесвітньо відомими сертифікаційними компаніями TUV, Lloyd, Veritas.

Упаковка металопродукції.

Упаковка не повинна носити шаблонний характер, а повинна відповідати стандартам і нормам, прийнятим на конкретному ринку збуту, на якому підприємство планує стратегічний прорив.

На комбінаті «АМКР» встановлена автоматизована пакувальна лінія шведської компанії Sond Birsta, здатна упаковувати близько 43 тисяч тонн сортового прокату в місяць. Великим плюсом установки пакованої лінії на комбінаті є те, що установка дозволяє не тільки здійснювати жорсткий контроль за масою пакетів, але за кількістю прутків з них.

Вибір методів ціноутворення.

Цінова стратегія будується на попиті металопродукції з урахуванням конкуренції і кон’юнктури світового ринку.

Визначення цілей ціноутворення.

Засновані на діючому положенні, по наступним причинах:

- високе число конкурентів не дозволяє вести політику «цінової конкуренції», ціни складаються виходячи з кон’юнктури світового ринку;

- антидемпінгове законодавство в більшості країн світу не дозволяє знижувати ціни нижче діючих на ринку, навіть якщо вони значно завищені в порівнянні зі світовими;

- політика квотування імпорту металопродукції в деякі країни, зокрема ЄС, дає можливість диктувати цінову політику.

Однак комбінат завжди прагне реалізовувати свою продукцію, як можливо за більш високою ціною.

Основні конкуренти комбінату - виробники країн СНД.

Таблиця 3.13.

Аналіз цін конкурентів.

Вид продукції	ВАТ "АМКР"	Виробники СНД	Відхилення
Заготовка	166,01	143,00	+23,01
Арматура	184,21	168,00	+16,21
Катанка	196,95	175,00	+21,95

З таблиці 3.13 видно, що ціни підприємства значно перевищують ціни виробників країн СНД, це обумовлено якістю продукції комбінату.

Бюджет на просування продукції.

Так як основна частина реклами спрямована на іноземного споживача, то і розповсюджуватися вона буде на міжнародному інформаційному полі, а значить, при виборі методу визначення загального бюджету доцільно виходити з визначення: «усе, що можна собі дозволити».

Планування і проведення рекламної діяльності.

Особливе місце в підтримці зворотного зв’язку зі споживачем і популяризації продукції комбінату займає рекламна діяльність, що регламентується «Положенням про порядок проведення рекламної діяльності на підприємстві ВАТ «АМКР».

Поточне керівництво рекламною діяльністю здійснює Глава адміністрації зі збуту.

Координацію діяльності підрозділів комбінату, при проведенні рекламних компаній, здійснює начальник УЗЕЗ.

Проведення рекламної діяльності комбінатом переслідує наступні цілі:

- створення і підтримка позитивного іміджу комбінату на світовому ринку;

- поширення інформації про комбінат і підтримка взаємозв’язку зі споживачем;

- збільшення обсягу реалізації товару, виробленого комбінатом;

- завойовування нових ринків збуту.

УЗЕЗ здійснює підготовку і планування рекламної діяльності, що полягає у виборі стратегії, методів просування продукції комбінату на цікавлячий ринок і способів проведення рекламних кампаній. За результатами даної роботи складається річний план рекламної діяльності ВАТ «АМКР», на підставі якого здійснюється фінансування комплексу рекламних заходів.

При проведенні рекламної кампанії, здійснюються наступні рекламні заходи:

1. Участь комбінату у виставках.

2. Реклама в засобах масової інформації (газетах, журналах, на телебаченні, радіо, довідниках).

3. Випуск різних друкованих матеріалів.

4. Пряме поштове розсилання рекламних листівок, запрошень до співробітництва, буклетів і каталогів, що відправляється існуючим і потенційним споживачам.

5. Зовнішня реклама, що включає в себе розміщення інформації на рекламних щитах, афішах, плакатах зовнішнього розклеювання, електронних табло й екранах.

Розроблено систему звітності за результатами рекламної діяльності, що включає в себе:

1. Поточну звітність – по закінченні кожної рекламної кампанії.

2. Звіт за підсумками року-надається до 31 січня року, що іде за звітним.

3. Аналіз результатів рекламної діяльності за період більш року.

Рекламні заходи наведені у таблиці 3.14.

Таблиця 3.14.

Рекламні заходи.

№ п/п	Рекламні заходи	Інформаційний канал	Вартість
1	Участь у міжнародних виставках	Особиста присутність, створення рекламних і презентаційних стендів	Приблизно 10000 USD - середній внесок за участь у виставці
2	Випуск різних рекламних друкованих матеріалів	Розміщення в іноземній пресі, спеціалізованій пресі, довідниках, бюлетенях	Приблизно 25000 USD в спеціальних виданнях типу "Metal Bulletin"
3	Поштове розсилання різних рекламних повідомлень, запрошень до співробітництва та ін.	За допомогою пошти, факсимільного зв’язку, електронної пошти	Оплата поштових послуг та послуг зв’язку
4	Електрона реклама	Реклама в глобальній сіті Інтернет	20000 USD за підклю-чення власного веб-сайта на 1000 USD щомісячний внесок за обслуговування

Слід відмітити, що створення на комбінаті власної інформаційно–рекламної служби дозволило значно знизити витрати на просування продукції, а утримання цієї служби дозволяє якісно і оперативно вирішувати питання поширення.

Для зміцнення своїх позицій на стратегічно важливих ринках, таких як Європа і Південно-Східна Азія, управлінням маркетингу і управлінням якості спільно з технічними службами комбінату ведеться робота по омологації металопродукції комбінату і виробництву нових видів металопродукції. Так до 2007 року на комбінаті сертифікована нова продукція по вимогах національних стандартів в дев’яти країнах:

• Іспанія (сертифікат на арматуру № 166-КU/І отриманий в 2001 р. і підтверджений в 2002 р.);

• Італія (сертифікат на арматуру № 10974/16/А отриманий в 2000 р. і підтверджений в 2005 р.);

• Польща (сертифікат на арматуру № 7/05/97/2000 отриманий в 2000 р. і підтверджений в 2005 р.);

• Словаччина (сертифікат на арматуру №А1.4/00/0669/1/С/с04 отриманий в 2000 р. і підтверджений в 2005 р.);

• Гонконг (сертифікат на арматуру №LAB 48/3/UKP отриманий в 2000 р. і підтверджений в 2005 р.);

• Португалія (сертифікат на арматуру № PSG-011/2002 отриманий в 2002р. і підтверджений в 2006р.);

• Росія (сертифікат на арматуру № RU/MCC/120/446/1/nP.3.6089 отриманий 2005 р.);

• Таїланд (сертифікат на катанку підтверджується для кожної доставки);

• Іспанія (сертифікат на арматуру № 179-KU/2 отриманий в 2006 році).

В 2006 році почата робота по отриманню сертифікату відповідності арматурного прокату, типу «бамбук», освоєного за корейським стандартом KS D 3504-1988, також в поточному році продовжилася робота по омологації арматурного прокату в Португалії і Італії.

Протягом року комбінат сертифікував арматурний прокат за міжнародними стандартами сертифікаційною компанією «BUREAU VERITAS».

Наявність отриманих сертифікатів дозволить службі зовнішньоекономічних зв’язків зорієнтувати експортні потоки металопродукції комбінату в країни ЄС, при врегулюванні питання по поставках між Урядом України і Європейською Комісією.