31 Вопрос. Управление маркетингом. Планирование и маркет. Контроль.

Маркетинг - деятель­ность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обмена. Чтобы указанную деятельность можно было наиболее эффективно осуществлять, ею необходимо управлять.

Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Однако наиболее часто выделяются следующие основные функции:

• стратегическое планирование;

• планирование маркетинга;

• организация маркетинга;

• маркетинговый контроль.

Планирование обычно рассматривается как одна из функ­ций управления, призванная установить совокупность меро­приятий, выполнение которых обеспечивает достижение сфор­мулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от то­го, за какой период этих целей предполагается достичь, выде­ляют: долгосрочный, или стратегический, план;среднесрочный план;годовой план.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных об­ластях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:объем продаж; величина прибыли и убытков;отдельные результаты другой производственно-коммер­ческой деятельности;реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются: ежегодный плановый контроль; контроль прибыли; контроль эффективности; стратегический контроль.

32 Вопрос. Прямой маркетинг. Использование Internet в маркетинге.

Прямой маркетинг имеет место, когда продавец, прибегая к помощи СМИ, сам осуществляет продажу своих товаров. Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информаци­онных технологий, позволивших на более высоком уровне осу­ществлять контакты между производителями (продавцами) раз­личных товаров и услуг и их покупателями и потребителями. Наряду с такими традиционно используемыми методами реали­зации прямого маркетинга, как персональные продажи и внемагазинная торговля в последнее время особенно широкое распространение получили: прямой маркетинг с использованием баз данных;прямой маркетинг по почте;маркетинг по каталогу;телефонный маркетинг;телемаркетинг;маркетинг с использованием Internet.

Internet представляет собой глобальную информационную систему, составные части которой (отдельные компьютеры, локальные сети и компьютерные службы) взаимодействуют между собой на основе протоколов TCP/IP и их последующих расширений и обеспечивают необходимый обмен информацией в целях решения самых различных задач, обусловленных человеческой деятельностью.С точки зрения пользователя, наличие Internetпозволяет ему использовать имеющуюся в данной сети информацию, а также предоставлять интересующие других клиентов Internetсведе­ния. Кроме того, каждый пользователь Internetможет с други­ми пользователями создавать различные виртуальные сообщест­ва для решения интересующих их задач.

Итак, используя Internet, в общем случае фирма может по­лучить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и реализацию более обоснованных маркетинговых решений. Это может быть как.вторичная, так и первичная информация.Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Internetявляются Web-серверы. Задача состоит и том, чтобы найти те из них, которые представляют несомнсмный интерес для данного маркетингового исследования.

• Помимо вторичной информации, которая находится непо­средственно в сети, можно получить и первичную инфор­мацию, т. е. можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следующие методы сбора информации:

• установление наблюдения за пользователями электрон­ной почты. Такое наблюдение можно вести, если уста­новить учет пользователей E-mail, позволяющий вы­явить количественный и качественный состав списков рассылки, изучить динамику их изменения, опреде­лить существующее предпочтение потребителей и вы­явить определенные аспекты их поведения;

• проведение анкетирования по электронной почте с ис­пользованием списков рассылки фирмы;

проведение анкетирования пользователей Web-сервера и т.д.