9 Вопрос. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Что такое сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:

определить целевые сегменты рынка;

выявить потребности этих целевых рынков;

разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;

определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.

Службы маркетинга должна решать две важные задачи:

определить, какие сегменты принесут компании наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании;

найти эффективные средства связи с каждым из сегментов.

Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• национально-культурные;

• личностные;

• поведенческие

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз­личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

10 Вопрос. Позиционирование товара и фирмы

После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный , ее задачей становится завоевание этого сегмента. Не­обходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:

• четко понять содержание предложения и репутацию компании;

• понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для определении положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.

Позиционирование становится актуальным в случае дифференцированного и концентрированного маркетинга. Можно сказать, что позиционирование – это инструмент воплощения стратегии дифференцирования.

Позициониро­вание — это искусство доминирования на рыночном сегменте. В оптимальном случае ваша марка соответствует идеалу потребителя и одновременно намного превосходит марки конкурентов.

Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позициониро­вания.

Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях координат ука­зывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.