13)Планирование маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс, создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фипмы и ее возможностями.

Планирование маркетинга включает в себя след. операции:

А) определение и выявление проблемы, постороение проблемного дерева, формулировка целей, поиска альтернативных вариантов достижения целей. Выбор оптимального, построение дерева целей.

Б) Определение курса задач

В) назначение центров ответственности

Г)Реализация проекта

Д) Контроль

Е) Анализ и оценка результатов.

Наиболее расспростроненными стратегиями являются:

- проникновения

- развитие рынка

- разработка товара

- диверсификация(увелич.ассортимента)

В зависимости от маркетинговой стратегии формируется маркетинговая программа которые ориентированы на :

- на мах. Эффекта независимо от рынка

- на мин. Риска без ожидания большого эффекта

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга- это формирование и решение задач маркетинга на каждом рынке и по каждому товару, в конкретный период времени(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации, при постоянной корректировки задач по мере изменения коньюктуры и др.факторов обострения конкуренции снижения спроса.Маркетинговая политика фирмы основана на двух подходах: стратегический и операционный.

Стратегический маркетинг- это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, разработка концепций эффективных товаров, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты и тем самым обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маокетинг- это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей.

Элементы стратегического маркетинга: - анализ потребителей и определение базового рынка.

- макро и микро сегментация рынка

- анализ привлекательности и потенциала рынка

- выбор стратегии развития предприятии.

Элементы операционного маркетин6га:

- выбор целевого сегмента рынка

- план маркетинга( цели, позиционирование, тактика)

- комплекс маркетинга

- бюджет маркетинга

- реализация и контроль плана.

14) Классификация стратегий маркетинга.

1) по степени охвата рынка(массовый , диверсифицированный, концентрированый0

2) по этапам жизненного цикла товара( выведение на рынок, рост, зрелость, упадок)

3) Позиционная стратегия( по доле рынка, лидер, последователь, отстающий)

4) конкурентная стратегия(агрессивная, защитная, сегментационная)

5) Базовая стратегия(наступательная, оборонительная, отступление)

6) по состоянию спроса ( ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, конверсионный)

7) Стратегия диверсификации( расширения ассортимента) –вхождение в новую область бизнеса,диверсификация в родственные сферы бизнеса, диверсификауия в нерод.сферу бизнеса, продажи и ликвидации бизнеса, восстановление реструктуризация.

Также наиболее значительным являются группировка по степени охвата рынка и базовая стратегия. Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в 3 группы.

- поступательные

-оборонительные

-отступление

1)наступательные

1.1Диверсифицированный рост(концентрическое-расширение номенклатуры за счет схожих изделий; горизонтальная-расширение за счет новых изделий для существующих покупателей; конгламерантное -…для новых рынков).

1.2глобализация(увеличение доли рынка, увеличение рынка и стандартный подход о всем рынкам).

1.3 Интенсивный рост( глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыто существующих товаров на освоенных рынках; расширение границ рынка - …..на новых рынках; совершенствование рынка – увеличение рынка усовер-х товаров на освоенных рынках).

1.4 быстрое получение прибыли(выведение новых товаров на рынок с использованием стратегий снятия сливок и ценовой прибыли)

1.5быстрое проникновение на рынок (стратегия низких цен; демпинг-задержание низ.цен.)

1.6медленное проникновение на рынок(предпологает широкий охват рынка на основе доступных цен)

2)Оборонительные

2.1интеграционный рост( регрессивная интеграция – стремление к контролю над постащиками,прогрессивная-стремление к контролю над системой распределения)

2.2кооперация производства(взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями)

2.3 медленное получение прибыли(более глубокое освоение имеющихся рынков)

2.4 диверсификация(беспечение широкого ассортимента товара)

3)Отступление

3.1Уход с рынка(отсутствие перспектив развития)

3.2Сокращение производства до минимума.(требует проведения маркетингового исследования и установление спроса на остаточный товар).

Общая стратегия. Модель Портера.

Эта модель рассматривает 2 основные концепции маркетинга: выбор целевого рынка,стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или ее цен.