Тема 3. Упаковка товара Упаковка в системе маркетинга

С точки зрения товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Основным назначением является защита това­ров от неблагоприятных внешних условий, сокращение ко­личественных потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окружающую среду.

Упаковка с точки зрения маркетинга — это оболочка то­вара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.

Одной из задач разработки упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого.

Главной силой упаковки является способность, минуя ра­зум, притуплять бдительность потребителя. Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, ког­да ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания про­изводители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка — это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготови­телей — дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Основные выгоды от существования упаковки для потре­бителей:

• возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;

• обеспечение привлекательного внешнего вида, престиж­ности;

• ознакомление с основными характеристиками товара;

• создание удобства в потреблении товара;

• обеспечение выгод покупателю — подарочный вид, проб­ный вариант;

• повышение ценности товара

Функции упаковки

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций.

Функция сохранения качества и количества товара яв­ляется основополагающей. Упаковка защищает товар от воз­можных повреждений, обеспечивает сохранность потреби­тельских свойств товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения

Функция формирования качества товара. Конструкци­онные особенности упаковки во многом определяют возмож­ность использования товара.

Функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь внимание и сформировать имидж товара.

Функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производи­телями однотипных упаковок для товаров одного вида, разме­щению изображения товара на упаковке.

Функция предоставления информации о товаре. Разме­щенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных по­требителей всеми необходимыми и достаточными сведения­ми о качестве, содержании веществ, сроках годности, спосо­бах эксплуатации и пр.

Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка вы­полняет эту функцию через размещение купонов и сертифи­катов, проведение конкурсов и розыгрышей призов.

Функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладыши-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов произво­дителя создает возможность сбора и обработки информации.

Функция мерчедайзинга. Соответствие упаковки требо­ваниям торговли приобретает большое значение с увеличе­нием числа магазинов самообслуживания.

Упаковка перестает выполнять свои функции в тот мо­мент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожа­ет ее.