Продуктовое сегментирование

Сегментация рынка является результатом маркетинго­вых исследований и одновременно отправной точкой управ­ления товарным ассортиментом, формирования товарной по­литики предприятия. Сегментация представляет собой де­ление потребителей на группы, однородные по их отноше­нию к товару и реакции на маркетинговую деятельность про­давца. Сегментация может проводиться по од­ному из следующих четырех основных признаков: по харак­теру потребителей, особенностям товара, основным конку­рентам и каналам сбыта, или посредникам.

Продуктовое сегментирование — это деление потребите­лей на группы, в основе которого лежит их восприятие свойств и особенностей товара, а именно любых значимых для потребителя качественных характеристик: от функцио­нальных до эстетических.

Сегментация по продукту — это учет реакции потреби­телей на определенные параметры конкретного изделия. Сегментация по продукту позволяет понять, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлека­тельны для потребителя. Это имеет особое значение при вы­пуске новых изделий.

Основным результатом от применения продуктового сег­ментирования является определение потенциальной емкос­ти рынка для конкретной ассортиментной позиции. Для обеспечения максимальной результативности от примене­ния сегментирования в ходе исследований целесообразно со­четать признаки деления: продуктовый и конкурентный, продуктовый и потребительский.

Продуктовый и конкурентный. Сочетание продуктового и конкурентного признаков позволяет выделить сегменты по­требителей, которые выбирают определенный марочный товар на основании предпочтения уникального сочетания свойств. Данный подход позволяет оценить эффективность выбранного позиционирования.

Дополнение продуктовой сегментации конкурентным при­знаком позволяет оценить доли рынка конкурентов, выпуска­ющих аналогичные товары, причины потребительских пред­почтений, а также вероятность перехода некоторой части по­требителей от марки к марке. При этом потребительские предпочтения могут быть сформированы не вследствие рацио­нального анализа параметров товаров-аналогов, а под воздей­ствием активных мероприятий по продвижению и распреде­лению конкретного марочного товара одним из конкурентов.

Результатами продуктового и конкурентного сегментиро­вания являются разработка грамотного позиционирования, нахождение рыночных ниш и формирование оптимальной структуры товарного ассортимента производителя. Приме­нение этого подхода позволяет найти пути бесконфликтного сосуществования многих производителей на товарном рынке.

Продуктовый и потребительский. Проведение двойной сегментации по изделию и особенностям потребителей осу­ществляется путем составления функциональных карт. С по­мощью метода составления функциональных карт можно оп­ределить сегмент рынка, на который рассчитано данное изде­лие, его функциональные параметры и степень их соответ­ствия тем или иным запросам потребителей.

Позиционирование товара

В условиях обостряющейся конкуренции, особенно на наи­более развивающихся рынках, ценовая конкуренция и кон­куренция по качеству исчерпывают себя. Все более актуален тезис: маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара.

Позиционирование товара — система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особен­ностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве пози­ции необходимо использовать нечто, что конкуренты не мо­гут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциаль­ных покупателей предпочтительных стимулов к его приобре­тению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и производителей. Это позволит выбрать возможное направление и разновидность позиционирования. Разно­видности позиционирования товара различаются по природе, отношению к конкурентам, степени новизны. По природе целесообразно различать позиционирование с техническим и маркетинговым ноу-хау.

Позиционирование, достигаемое за счет технического ноу-хау, базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологии. Данное позиционирование подчеркивает наличие объектив­ного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя.

Позиционирование, основанное на маркетинговом ноу-хау, предполагает модификацию комплекса маркетинга.

По отношению к конкурентам различают три разновидности позиционирования: аналогичное, конкурентное и уникальное.

Аналогичное — позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и пре­имуществ.

Конкурентное — позиционирование товара, наряду с од­ним или несколькими действующими конкурентами, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его ка­чества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, финансовых и т.д.).

Уникальное — создание и позиционирование изделия, а имеющего аналогов на рынке, и завоевание потребителя в отсутствии конкуренции

Для существующих товаров позиционирование исполь­зуется в форме репозиционирования. Позиционирование но­вого товара заключается в акцентировании отличительных и мотивационных атрибутов товара с учетом положения то­варов-аналогов на рынке.

Репозиционирование — процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответ­ствующих сегментах рынка

Необходимость репозиционирования может быть обуслов­лена возникновением определенных рыночных условий: воз­можностей или, наоборот, угроз. Оно может быть скрытым и явным