Маркетинговая классификация товаров

В маркетинге деление товаров на группы происходит в связи с необходимостью применения обоснованных подхо­дов в области ценообразования, организации распределе­ния и продвижения разных товаров. Основными признака­ми являются уровни, длительность использования, назна­чение, поведение потребителя, степень эластичности спро­са, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку.

1. По уровням товары делят на три категории: товар по за­мыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкрепле­нием.

Товар по замыслу — это основные выгоды, обеспечива­емые товаром. Задача маркетолога — выявить скрытые за любым товаром потребности и предлагать не свойства этого товара, а выгоды от его использования.

Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполне­нии, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупате­лями: доставка на дом, монтаж, подключение, услуги связи, гарантия возврата денег в случае возврата товара, консульта­ции для клиентов. Одной из особенностей постиндустриаль­ного общества является колоссальное значение того ком­плекса услуг, который прилагается к товару.

2. По степени долговечности товары подразделяют на това­ры длительного, кратковременного использования и услуги.

Товары длительного использования — это товары, срок жизни которых продолжителен и многократно используемые потребителем, например, одежда и обувь, бытовая техника, мебель, автомобили, недвижимость.

Товары кратковременного использования — это товары, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования, например, продукты питания, пред­меты бытовой химии. К этой же категории относят и быстро­изнашиваемые детали, как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения, например, картрид­жи, сальники.

3. Услуги выделяются в отдельную категорию, поскольку характеризуются такими свойствами, как несохраняемость, постоянство качества, неотделимость от источника.

4. По назначению различают товары производственного назначения и потребительские.

Товары производственного назначения включают: сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; топли­во и энергию; оборудование; стационарные сооружения и вспомогательное оборудование; вспомогательные материа­лы; услуги: по эксплуатации и ремонту (охрана, ремонт обо­рудования и помещений, уборка и др.); консалтинговые (юридические, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые). Использование классификации товаров производственного назначения можно обнаружить в перечне статей затрат каль­куляции себестоимости продукции.

Классификация потребительских товаров зависит от по­ведения покупателей в процессе совершения выбора и по­купки и особенностей потребления ими товаров. По этому признаку различают:

а) товары, предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки тщательно сравни­вает между собой по показателям пригодности, качества, це­ны и дизайна;

б) товары особого спроса (престижные) — это товары с уни­кальными свойствами, обычно имеющие известную торго­вую марку, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств;

в) товары пассивного спроса — это товары, о существова­нии которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Продажа этих товаров, как правило, невоз­можна без значительных маркетинговых усилий со стороны продавца;

г) товары повседневного спроса — это товары, которые по­требитель покупает часто, не задумываясь и с минимальны­ми усилиями на их сравнение. Товары повседневного спроса подразделяют на основные товары постоянного спроса (на­пример, хлеб, молочные продукты, зубная паста, проездные билеты и др.), товары импульсивной покупки (например, шоколадные батончики, глянцевые журналы и др.), товары для экстренных случаев (например, лопаты в снежные бури, надувные лодки при наводнении, зонты во время ливней, не­которые виды лекарственных средств и др.).

5. По степени эластичности спроса различают товары пер­вой необходимости, предметы роскоши, обязательные при­надлежности и дополняющие.

Товары первой необходимости характеризуются относи­тельно неэластичным спросом, т.е. реакция потребителей на повышение цен минимальна. К этой категории относятся товары, спрос на которые абсо­лютно неэластичен.

Предметы роскоши также имеют относительно неэлас­тичный спрос. Минимальная реакция на повышение цен объясняется особенностями потребительского поведения, мотивацией це­левого сегмента, а также ограниченностью предложения.

Обязательные принадлежности — это такие товары, без которых невозможно функционирование основного товара. Спрос на эти товары относительно неэластичен.

Дополняющие товары — это товары, которые желатель­ны, но не обязательны для основного товара. Они позволяют значительно повысить степень удовлетворения потребности потребителя, однако спрос на них имеет высокую эластич­ность, например, компьютерная периферия, насадки к быто­вой технике.

Обязательные принадлежности и дополняющие товары обозначаются собирательным термином «сопутствующие товары».

6. По степени новизны различают модификации, неболь­шие и значительные нововведения.

Модификации — это товары, имеющие изменения в области второстепенных технических характеристик с целью улучшения параметров по сравнению с базовой моделью. Из­менения могут ограничиваться совершенствованием дизайна товара для создания дополнительных удобств потребителю.

Небольшие нововведения — это новинки, которые ранее не производились и не продавались данной компанией, но были представлены на рынке.

Значительные нововведения — это принципиально но­вые товары, которые ранее не

7. По характеру конкуренции различают товары-аналоги и заменители.

Товары-аналоги — это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией. Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень удовлетворения потребностей потребителя при этом могут существенно различаться.

Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти товары постоянно создают реальную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти в резуль­тате технологических достижений, изменяющих соотноше­ние качество/цена товара-заменителя по сравнению с сущес­твующим на рынке традиционным товаром. Они являются постоянным объектом исследований товаропроизводителя.

8. По адаптации к зарубежному рынку при международ­ном маркетинге различают модифицированные, специально разработанные и универсальные товары.

Модифицированные товары — это товары, имеющие из­менения в области второстепенных технических характерис­тик.

Специально разработанные товары — это товары, созда­ваемые в соответствии с потребностями жителей конкретной страны или региона. Особенные потребности могут быть вы­званы климатическими условиями, культурными особеннос­тями, наличием уникальных месторождений, для выработ­ки которых необходимо не менее уникальное оборудование.

Универсальные товары — это товары, реализуемые во всех странах в идентичном состоянии, не считая этикеток и языка, используемого в документации. Универсальная при­влекательность товара тесно связана с универсальностью же­лаемой выгоды, оказываемой услуги или выполняемой функ­ции. Каждый производитель экономически заинтересован осуществлять экспорт универсального товара, поскольку это позволяет максимально сокращать расходы и использовать эффект масштаба, а в случае неудачного выведения или сни­жения спроса товар легко переместить на другой рынок.

Наибольшим потенциалом универсальности обладают то­вары двух категорий: товары высоких технологий (Hi-Tech) и товары «высокой трогательности» (Hi-Touch).

Товары высоких технологий, или Hi-Tech — это товары, являющиеся носителями последних достижений в области техники и технологий. Для их продвижения используется специализированный технический язык, понятный всем по­тенциальным покупателям, большинство которых профес­сионалы.

Товары «высокой трогательности», или Hi Touch — это товары, при продвижении которых маркетологи обращают­ся не к информации, а к образам, опираются на универсаль­ные темы и чувства, понятные всем потенциальным покупателям. Такими являются материализм, игра, героизм, лю­бовь, материнское чувство, секс.