Тема 10. Ассортиментная политика торгового предприятия Формирование торговой политики

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ори­ентации находится определение оптимального ассортимента това­ров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, с другой - положительно влияют на обеспече­ние экономической эффективности деятельности предприятия в це­лом, приносят ему прибыль и способствуют достижению иных целей.

Отсутствие детально проработанной товарной политики ве­дет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния слу­чайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммер­ческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать те­кущие ситуации.

При формировании товарной политики предприятия исхо­дят прежде всего из двух взаимодополняющих принципов: си­нергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкос­ти (или конгломерата).

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне увязана, а отдельные товары должны до­полнять друг друга. Данный принцип обеспечивает широкую эконо­мию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть при­сущие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгло­мератном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий сырья, методов сбыта и т.п. Это уравнове­шивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, умень­шает негативные воздействия неожиданных изменений конъюнк­туры на том или ином товарном рынке на общие результаты дея­тельности предприятия.

Классификация торгового ассортимента

Торговый ассортимент — многообразие товаров, находя­щихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания.

По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия.

Ассортимент товарной группы — разновидности про­дуктов с подразделением их на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

По широте охвата товаров различают простой и слож­ный ассортимент.

Простой ассортимент — набор товаров, представлен­ный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Сложный ассортимент — набор товаров, представлен­ный значительным количеством групп, видов, разновиднос­тей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы. В ассортименте пищевых продуктов различают товары простого и сложного ассортимента. Товары, не имеющие многообразия сортов и разновидностей, являются товарами простого ассортимента. Боль­шинство товаров являются товарами сложного ассортимен­та, так как в пределах одного вида имеются различные сор­та, разновидности.

По назначению товаров выделяют групповой, разверну­тый, сопутствующий и смешанный ассортименты.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединен­ных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разно­видностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выпол­няющих вспомогательные функции и не являющихся основ­ными для данной торговой организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим раз­нообразием функционального назначения. Торговое пред­приятие со смешанным ассортиментом предлагает одновре­менно продовольственные и непродовольственные товары, удовлетворяя самые разные потребности.

Для сравнительной оценки ассортимента торговой орга­низации с точки зрения соответствия требованиям по­требителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента.

Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С по­мощью данного понятия пытаются учесть степень соответ­ствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприяти­ем требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлет­воряющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Наряду с высокой конкурентоспособностью предлагаемых товаров, т.е. их соответствием потребностям потребителей и способ­ностью быть более предпочтительными по сравнению с ана­логами, учитывается требование высокой эффективности ас­сортимента для торговой организации. Максимальный по­лезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при мини­муме затрат на организацию его продаж.

По наличию на данный момент выделяют реальный и прогнозируемый ассортименты.