Тема 8. Концепция жизненного цикла товара Сущность и значение концепции жцт

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, кото­рая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребите­лей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступ­ления товара на рынок и до его снятия:

Концепция ЖЦТ заключается в том, что лю­бое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении графика цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показате­лей конкретного товара. Основная задача на практике — оп­ределить стадию зрелости, за которой последует спад, и попытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на неко­торое время, к моменту истечения которого вывести на ры­нок новый товар.

Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на ры­нок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотно­шение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспече­ния стабильных прибылей.

Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как жизнь товаров слишком коротка. Новая продукция тре­бует растущих инвестиций, достаточно быстро меняются вкусы потребителей, возрастает конкуренция, товарный ас­сортимент становится разнообразнее. Концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребите­лей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соот­ветственно приспосабливать план маркетинга, анализиро­вать товарный ассортимент для достижения сбалансирован­ного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

На каждом этапе предприятие попытается добиться соответ­ствующих целей:

— сократить продолжительность выведения на рынок;

— ускорить темпы роста;

— максимально продлить стадию зрелости;

— снизить темпы упадка.

Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую стадию выведения товара на рынок, стадию быстрого и стре­мительного роста, продолжительную стадию зрелости и ста­дию постепенного упадка.

Характеристика этапов жцт

На этапе выведения на рынок предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начи­нается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Это период медленного роста объемов продаж. Процесс может затянуться даже на несколько лет.

Компания несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат. По­этому цена товара, как правило, остается довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию доставляют товары заменители;

Этап роста — это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают ин­тересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные по­купки. Значительно увеличиваются объемы производства.

Еще несколько предприятий проникают на этот высоко­прибыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увели­чение числа конкурентов приводит к усилению конкурен­тной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Од­новременно происходит снижение цен на товар, что стано­вится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объемов выпуска) и опыта.

Этап зрелости — это период замедления темпов сбыта. Причины стабилизации первичного спроса следующие:

• уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, их дальнейший рост маловероятен;

• покрытие рынка каналами распределения достигло предела и не может увеличиваться далее;

• технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара

Главные характеристики экономической и конкурентной среды:

• рынок перестает быть расширяющимся;

• спрос увеличивается в темпе глобального экономиче­ского роста;

• в спросе на товары длительного пользования доминиру­ет спрос на замену;

• рынки гиперсегментированны;

• концентрация в отрасли возрастает;

• на рынке доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

• технологии стандартизированы

Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Мно­гие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

Этап упадка характеризуется резким сокращением объе­мов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:

• под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные, товары, которые вытесняют су­ществующие товары с той же функцией;

• предпочтения, вкусы, навыки потребления со време­нем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;

• социальные, экономические и политические измене­ния среды, такие как изменение норм безопасности, гигие­ны, экологической защиты, делают товары устаревшими

Покупки на данном этапе, как правило, совершают наи­менее обеспеченные потребители, заинтересованные в при­обретении товара по минимально возможным ценам. По ме­ре падения объемов продаж и прибылей подавляющее боль­шинство производителей уходит с рынка.