Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Большинство подходов к оценке фактической конкурен­тоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и теории качества товаров (рей­тинговая оценка).

Рейтинговая методология давно и широко используется за рубежом для целей информирования покупателей об уров­не конкурентоспособности товаров. В ходе экспертизы при­нимаются во внимание все наиболее существенные показате­ли рассматриваемых изделий. Для каждого подвергнутого экспертизе товара определяются наиболее важные парамет­ры и ранжируются в порядке их значимости. После проведе­ния испытаний потребительские свойства товаров оценива­ются по пятибалльной шкале с использованием условных обозначений: очень хорошо (+ +), хорошо (+), удовлетвори­тельно (0), с недостатками (-), с большими недостатками (- -). Средневзвешенная оценка (рейтинг) складывается из част­ных испытаний. Определение конкурентоспособности товаров, основанное на рейтинговой оценке, получило широкое распространение в США и странах Западной Европы в прак­тической деятельности обществ защиты прав потребителей.

Оценка потенциальной конкурентоспособности являет­ся основой для создания новых изделий, обоснования требований, закладываемых в техническое задание на их разра­ботку и в соответствующую нормативно-техническую доку­ментацию, для принятия решений о необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства. Определяется исключительно качественными методами, рассмотренными в квалиметрии, и экономическими показа­телями. Качественная оценка дается в результате сопостав­ления единичных показателей оцениваемого товара и базо­вого образца с предоставлением результата в неколичествен­ной форме и может предшествовать количественной оценке.

Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, основным недостатком ко­торых является опасность субъективизма.

Последовательность процесса оценки конкурентоспособности

Основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлен его значительный спад, оцен­ка конкурентоспособности не целесообразна. Процесс оцен­ки конкурентоспособности включает следующие этапы.

Этап 1. Формирование цели исследования. Определение цели является исходным моментом оценки конкурентоспо­собности, поскольку предопределяет все аспекты оценки. Наиболее распространенные цели:

• оценка положения товара в ряду аналогичных;

• оценка перспектив реализации товара на конкретном рынке;

• выделение нескольких показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособ­ности;

• разработка мероприятий по повышению конкуренто­способности;

• установление цен на продукцию;

• обоснование необходимости снятия с производства или модификации;

• выбор стратегии и тактики работы с товаром на кон­кретном рынке.

Этап 2. Выбор товаров для анализа. Очень важно пра­вильно подобрать объекты оценки. Все они должны быть ори­ентированы на один и тот же сегмент потребителей. Товары должны конкурировать в сознании потенциальных потреби­телей, это могут быть как товары-аналоги, так и заменители.

Этап 3. Определение параметров оценки. По группам технических и экономических параметров проводится срав­нение для выяснения, насколько параметры соответствуют потребности.

В группу технических параметров входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные.

Номенклатура показателей, определяющих конкуренто­способность, относительно стабильна, однако значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Расчет значимости показателей, коэффициентов весомости осуществляется экспертным методом.

Этап 4. Определение товара-эталона. Товар-эталон будет являться базой сравнения для всех товаров, участвующих в оценке, поэтому его правильный выбор чрезвычайно важен. В качестве базового образца из группы аналогов могут быть выбраны изделия:

• стабильно реализуемые на конкретном рынке в боль­ших объемах;

• завоевавшие наибольшее число покупательских пред­почтений;

• выбранные группой экспертов в качестве эталона.

Экспертами в качестве эталона обычно выбирается товар, обладающий наиболее высоким техническим уровнем.

В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкуренто­способности с помощью искусственно составленного образца, особенно если оценивается продукция известного класса. То­вар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры, соответствующие пожеланиям потребителей, с реальными параметрами товаров, участвующих в оценке.

Этап 5. Установление значений показателей товаров. Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления ко­личественных значений параметров анализируемой продук­ции со значениями параметров товара-эталона. При этом сравниваемые параметры должны выражаться в одинако­вых величинах измерения. При оценке конкурентоспособ­ности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. Результатом оценки является одно из следующих заключений:

• товар более конкурентоспособен на данном рынке в срав­ниваемом классе изделий по сравнению с товаром-эталоном;

• товар менее конкурентоспособен на данном рынке в срав­ниваемом классе изделий по сравнению с товаром-эталоном;

• товар в равной степени конкурентоспособен с товаром-эталоном на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

• товар полностью не конкурентоспособен в сравнивае­мом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемого товара по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть при­няты для улучшения его положения на рынке.