Товар как объект товарной политики

Объектами маркетинго­вой деятельности чаще являются товары и услуги.

Товар является базовым элементом комплекса маркетин­га, одной из четырех фундаментальных маркетинговых со­ставляющих, требующих системного подхода со стороны служ­бы маркетинга для соблюдения баланса интересов потреби­теля, производителя, торговли, общества в целом.

Товар — это средство удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Грамотно организованная система распределения, агрес­сивная реклама, привлекательные цены не способны обеспе­чить долговременный, а порой даже и кратковременный ус­пех, если не являются дополнением к товару, удовлетворя­ющему потребности потребителя.

Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие при­были даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при не­правильном позиционировании и отсутствии продвижения.

Поскольку успех на рынке является главным крите­рием оценки деятельности отечественных субъектов рынка, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществ­ляемой товарной политикой, то именно на основе изу­чения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопро­сов, связанных с формированием, управлением товар­ной массы и ее совершенствованием. Товарная полити­ка способствует решению проблем реализации товаров, по­вышению их качества и конкурентоспособности. Для этого необходимо найти высококачественный товар, соответ­ствующий требованиям рынка и потребителей

Значение решений в области товарной политики

В условиях рыночной экономики предприятия по своему усмотрению определяют номенклатуру выпускаемой продукции и устанавливают цены на нее. Коммерческий успех на рынке зависит от наличия современного высококачественного, выгод­ного для потребителя товара. Реализация рыночного интереса предприятия к своей продукции предполагает разработку осо­бой товарной политики.

Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий и принципы деятельности, благодаря которой обес­печивается эффективное с коммерческой точки зрения управление ассортиментом товаров.

Политика в области управления товарами может быть сфор­мулирована в виде принципа или правила деятельности предприя­тия в части ассортимента и качества, либо в виде долгосрочной цели, благодаря которой обеспечивается эффективное с коммер­ческой точки зрения управление товарными системами. Товарная политика может преследовать следующие цели:

• достижение намеченного дохода от капитала;

• достижение стабильности прибыли;

• улучшение состояния рынка;

• улучшение конкурентоспособности продукции;

• обеспечение стабильности номенклатуры выпускаемых или закупаемых товаров.

Разработка товарной политики начинается с уяснения основ­ных задач предприятия. Задачи товарной политики должны совпа­дать с общими целями предприятия. Один из подходов к этому вопро­су заключается в предположении, что главная цель предприятия — увеличение прибыли.

Решения, принимаемые в области товарной политики, можно представить в виде результата взаимодействия задач предприятия, имеющихся у него ресурсов и условий рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствую­щую товарную политику. Так, например, задача роста предприятия ведет к расширению и обновлению ассортимента производимых или закупаемых товаров. Сегментация рынка ведет к увеличению числа модификаций товара, к более широкому и разнообразному ассортименту товаров.

В период перехода к рыночной экономике отечественные пред­приятия — поставщики товаров оказались в различных ситуациях, отражающих взаимосвязи рынка, задач предприятия и его ресурсов.

Часть предприятий оказалась в ситуации совпадения их за­дач и условий рынка. Поэтому управлению этими предприятиями приходится решать проблему изыскания необходимых ресурсов.

Для другой части предприятий типична ситуация, когда их ресурсы и возможности рынка совпадают. Руководство таких пред­приятий вынуждено пересмотреть свои задачи в сторону повыше­ния конкурентоспособности своих товаров.

Предприятия, для которых задачи и ресурсы совпали, вынуж­дены решать задачу создания своего рынка посредством рекламы, продвижения товаров.

И только немногие товаропроизводители оказались в ситуа­ции совпадения условий рынка, их задач и имеющихся ресурсов. Руководство такими коммерческими предприятиями оперативно изучает условия рынка, принимает соответствующие решения и внедряет их в жизнь.

Товарная политика может быть разработана на длительный период или подвергаться частым изменениям. Специалисты-прак­тики считают, что целесообразнее всего осуществлять гибкий под­ход к управлению товарами, позволяющий легче приспосабливать­ся к изменившимся условиям. Во всяком случае, товарную полити­ку, как и другие виды политики в сфере сбыта и снабжения, необхо­димо пересматривать для обеспечения ее соответствия изменив­шимся условиям. Может возникнуть ситуация, в которой по отно­шению к различным видам товаров и услуг предприятие будет про­водить разную политику. Так, если предприятие исходя из товарной политики решило выпускать продукцию, аналогичную по качеству продукции конкурента, то в своей повседневной практике оно будет изменять качество своей продукции вслед за изменением ее каче­ства у этого конкурента. Более сложный механизм управления то­варами требуется в тех случаях, когда политика предприятия на­правлена на достижение установленного процента прибыли с капи­тала или на увеличение объема продажи продукции за счет улуч­шения ее качества, расширения или обновления ассортимента.

Стремление к проведению собственной товарной политики и возможности для этого у разных предприятий далеко не одинако­вы. Несмотря на то, что товарная политика является для большин­ства предприятий одним из наиболее важных рыночных процессов, часто она либо совсем не проводится, либо проводится бессистем­но. На некоторых предприятиях товарная политика проводится лишь в критических ситуациях, нерегулярно и часто она не доводится до сведения работников, непосредственно создающих качество и ас­сортимент товаров.

Для тех предприятий, где управление товарами оказывает боль­шое воздействие на сбыт, товарная политика так же важна, как рек­лама, ценообразование и другие виды рыночной деятельности.

В современных рыночных условиях как никогда важным становится комплексное использование средств и инстру­ментов маркетинга. Несмотря на определяющее значение то­вара, комплекс маркетинговых мероприятий предполагает единство четырех «Р» (product, price, place, promotion), каж­дое из которых в отдельности не способно обеспечить успех.