Методы разработки товарных знаков

Семонемика — ис­кусство создания коммерческих названий для идентифика­ции компаний, товаров и услуг.

Процесс разработки товарного знака включает следу­ющие этапы:

1. Определение вида и перечня товаров

2. Определение круга потребителей: сегменты, рынки

3. Формулировка требований к товарному знаку

4. Выбор вида товарного знака по способу обозначения

5. Выбор метода создания товарного знака

6. Разработка вариантов товарного знака

7. Тестирование вариантов

8. Выбор окончательного варианта

9. Регистрация товарного знака

Товарный знак как элемент фирменного стиля

Фирмен­ный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Он отражается на своеобразии работы фирмы, ее товарной, технической, тор­говой политике, порой даже внутренней организации.

Основными составными элементами системы фирменно­го стиля являются:

• торговая марка;

• товарный знак;

• логотип — специально разработанное оригинальное на­чертание полного или сокращенного наименования фирмы, или ее товаров;

• фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок — включаю­щий страну или место происхождения товара, почтовый ад­рес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

• фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

• фирменный цвет;

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные полиграфические константы — формат, спо­соб верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отно­шение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и фор­мировании этого отношения.

Тенденции распространения товарных знаков

В насто­ящее время можно выделить несколько тенденций, которые находят отражение на рынках подавляющего большинства как развитых, так и развивающихся стран.

Неуклонный рост числа товарных знаков в мире. Американский журнал «Fortune» присвоил компании Nestle почтительный титул brand building machine, т.е. машина по созданию новых торговых марок. Около 890 брен­дов зарегистрированы этой компанией более чем в одной стра­не и 80 — в десяти странах сразу. Стратегию фирмы сравни­вают с «маркетингом времен Римской империи, т.е. стремле­нием колонизировать как можно большую территорию, при­способиться к местным условиям, а затем сконцентрировать­ся на обороне от новых наступающих орд».

Расширение сфер применения товарных знаков. Тенден­ция к присвоению марок прослеживается в производстве сырья и инвестиционных товаров. Появляется много искус­ственных материалов, которые заменяют природные. Эти материалы также можно отнести к марочным изделиям, для которых можно применять те же мероприятия маркетинга, что и для потребительских товаров. В инвестиционной сфере часто представляется не конкретный товар, а фирма-про­изводитель; марочная политика направлена скорее на фор­мирование имиджа предприятия, чем товара.

Увеличение числа «безымянных», или «белых», товаров (по names). Безымянные товары имеют следующие характе­ристики:

• сознательно просто оформленная упаковка для быстро­го опознания содержимого потребителем;

• стремление продавца избавиться от всякого поднима­ющего цены «маркетингового балласта»;

• указание на упаковке принадлежности продукта к оп­ределенной фирме-производителю или торговой группе.

Эти характеристики обозначают «безымянные» товары как специфическое оружие традиционных предприятий тор­говли против дешевых магазинов и дисконтеров.