
- •Краткий курс лекций Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга Товарная политика: сущность и основные направления
- •Товар как объект товарной политики
- •Значение решений в области товарной политики
- •Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга Общее понятие товара в маркетинге
- •Элементы классификации. Принципы и правила классификации
- •Методы классификации товаров
- •Маркетинговая классификация товаров
- •Понятие «зеленого товара»
- •Запланированное и искусственное устаревание товара
- •Продуктовое сегментирование
- •Позиционирование товара
- •Тема 3. Упаковка товара Упаковка в системе маркетинга
- •Функции упаковки
- •Классификация упаковки
- •Требования к упаковке
- •Концепция создание упаковки
- •Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Тема 4. Маркировка товара Функции и требования к маркировке
- •Виды и носители маркировки. Элементы и структура маркировки
- •Информационные знаки
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент товарной политики Торговая марка, товарный знак и бренд
- •Виды товарных знаков
- •Правила применения товарного знака
- •Разработка товарного знака
- •Методы разработки товарных знаков
- •Товарный знак как элемент фирменного стиля
- •Тенденции распространения товарных знаков
- •Тема 6. Экономические и правовые аспекты использования товарного знака Экономические аспекты использования товарного знака
- •Правовая охрана товарного знака на международном уровне
- •Предупредительная маркировка
- •Нарушение прав на товарный знак
- •Проблемы поддержания правовой защиты товарного знака
- •Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь
- •Тема 7. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Управление качеством товара в системе маркетинга
- •Стандартизация в системе обеспечения качества
- •Сертификация в системе обеспечения качества
- •Понятие конкурентоспособности товара
- •Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •Оценка конкурентоспособности товара
- •Тема 8. Концепция жизненного цикла товара Сущность и значение концепции жцт
- •Характеристика этапов жцт
- •Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •Виды жцт
- •Оценка концепции жцт
- •Тема 9. Ассортиментная политика промышленного предприятия Понятия номенклатуры и ассортимента
- •Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •Решения в области товарной номенклатуры
- •Управление товарной номенклатурой
- •Планирование товарного ассортимента
- •Тема 10. Ассортиментная политика торгового предприятия Формирование торговой политики
- •Классификация торгового ассортимента
- •Свойства и показатели торгового ассортимента
- •Управление торговым ассортиментом
- •Тема 11. Разработка и внедрение нового товара на рынок Понятие нового товара в маркетинге
- •Классификация нововведений
- •Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Виды сервиса
- •Организация сервиса
- •Служба сервиса предприятия
- •Стандарты обслуживания — это правила работы сотрудников сервисной службы, обязательные для исполнения. Каждый стандарт содержит описание задания и метода его выполнения
Правила применения товарного знака
Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем знака определенных правил.
Товарный знак должен быть всегда выделен. Приняв определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно.
При первом применении товарного знака в любом тексте необходимо дополнить его примечанием, сделать ссылку на владельца товарного знака.
Желательно использовать предупредительную маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака.
Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем.
Товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован.
Товарный знак не склоняется. Нельзя использовать его во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.
Разработка товарного знака
Требования к товарному знаку. Среди всего многообразия требований к товарным знакам можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно независимо от специфики деятельности потенциального владельца.
Индивидуальность — использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.
Простота — требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество элементов, входящих в знак.
Привлекательность для потребителей — свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.
Узнаваемость — способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.
Охраноспособность — способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.
Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.
Еще одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но, тем не менее, должно учитываться, является ассоциативность товарного знака, т.е. его способность вызывать у потенциальных потребителей заданный комплекс ассоциаций.
Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.